作者 极点商业
· 2021年07月30日

抖音特效出圈: 生态日渐成熟,特效师正成一门职业

声明:本文来自于微信公众号极点商业(ID:jdsy2020),作者:刘珊珊,授权站长之家转载发布。

特效能否成为爆款,最关键的是用户反响——也就是不断裂变后的长尾效应。这需要足够多用户共情的自发表达,由此构成不同年龄段不同偏好的共同基础。

在抖音,瞬间变成俊男靓女?那只是最基本的操作。

只需手轻轻一点,用户就能秒变高萌漫画人物、凡尔赛公主、充满清新气质的PDD,以及无论男女扎一个呆萌的“魔性的双尾辫”,通过“窗花剪剪”向亲友传递新年祝福,甚至开启时光机器一键前往80岁,体验和他(她)变老的样子。

过去几年,从路人到顶流明星,从老人到青年男女,几乎每位抖音用户,都曾多次“丧心病狂”沉浸于特效带来的魔性欢乐之中。比如关晓彤,在入驻抖音后,就直接把抖音个性签名改成“这里的滤镜和美颜让我无法自拔。”

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一个数据说明了抖音特效的火爆——在抖音平台上,平均每天有超过100个新特效上线,平均每5个投稿里,就有1个使用特效。2021年上半年最受欢迎的特效“窗花剪剪”,超过2700万用户参与拍摄同款。

这是抖音与火山引擎联合举办特效技术开放日上公布的数据。无疑,让外界好奇的是,一次次引爆全网热门话题背后,特效生产流程和技术原理是什么?背后又有怎样的生态?其蕴含的商业价值几何?是否会成为短视频领域下一个“必争之地”?

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用户随时玩转,才是爆款基础

抖音提供特效的初衷,是为了降低短视频拍摄门槛,帮助用户更好地表达。”在抖音设计中心负责人王运恢看来,抖音提供特效初衷是为了降低短视频拍摄门槛,帮助用户更好地表达。

2016年,抖音刚刚上线时,其实已带有一些特效功能,但当时主要是依靠平面技术+第三方技术来实现。

2017年,抖音开始组建特效团队以及自研相关技术。王运恢称,之所以要自建特效团队,是因为抖音当时已经意识到,在产品冷启动阶段,特效功能对用户有相当大的吸引力。

在抖音,爆火的第一款特效,是2017年11月上线的3D狗头特效——几个好友之间,相互甩头,狗头贴纸会自动套在一个人的脸上。这个玩法很快就在抖音走红,甚至有用户玩出了花样,视频最后谁没有甩掉“狗头”,来年就会继续单身。

爆款背后其实是一场“误会”。当时3D技术还不太成熟,导致人脸挂载不稳定,有用户在使用这款特效时,狗头被甩到了同框好友脸上。没想到,正是这个看似BUG的内容,吸引了很多用户与好友互动。

抖音就此打开互动类特效的大门。

2018年,“控雨”成为抖音第一款多产品的爆款互动特效,其设计灵感来自《黑客帝国》特效,通过与3D粒子技术的结合,增强了用户对视频拍摄的掌控力和参与感。

基于“控雨”特效,用户在视频里只有轻轻摆动手掌,就可以让降落的雨滴静止下来,并且让雨滴跟随手掌移动。数据显示,该特效最终吸引2500万用户参与,好莱坞影片里的超能力,成为每个用户都可以随时随地玩转的特效。

如今,抖音特效技术在多次迭代后,形成了装饰、互动、风格、场景4大类。根据抖音特效报告,不同年龄段用户在特效偏好上各具特色,60后用户偏爱多重影分身特效,70和80后最为活跃,90后最爱用的特效是又美又萌的奶瓶面膜,00后则对酷风格的彩虹兔情有独钟。

特效对抖音UGC内容生态的构建,发挥着重要作用。在一份用户调研中,有45%的用户想要“炫酷的拍摄效果”,将近一半用户喜欢,表明特效已经成为激发用户表达的关键。

的确如此。无论是官方PGC内容,还是用户自发的UGC内容,特效能否成为爆款,最关键的是用户反响——毕竟,对内容创作者而言,需要的是不断裂变后的长尾效应。

而裂变第一步,需要足够多用户的共情自发表达,以此构成不同年龄段不同偏好的共同基础。这一点,无论是“魔性的双尾辫”,还是“窗花剪剪”、“控雨”、“凤飞西安钟楼 ”等特效,都是在数千万用户参与,不断裂变成为爆款特效后,得到了证明。

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技术平民化,是一项大工程

从技术角度看,用户能大量参与关键,显然在于“技术的平民化”——用户只需要使用抖音官方的特效制作工具“Effect Creator”,导入绘制好的元素,加一些命令即可输出上传特效。

看似简单,背后其实是AR、计算机视觉、计算机图形学、人工智能等一系列技术的支撑。

比如“漫画脸”特效,依靠的关键技术是GAN(生成式对抗网络,Generative Adversarial Networks )。一般认为GAN技术是2014年由Ian Goodfellow等人提出,目前GAN已成为深度学习中最迷人且被最广泛使用的技术之一。

GAN技术俗称“AI换脸术”,此前常见的此类技术演示,就是将影视剧中演员换脸,看起来毫无违和感的恶搞。抖音特效使用的GAN技术,则是为用户实现风格化效果,确保“你还是你”。2019年,抖音特效团队发现,真实照片一键转漫画玩法吸引很多网友参与,因此提出了类似创意——出一款特效,让真人可以秒变漫画脸。

打破次元壁、让真实人脸变漫画关键技术是GAN,但彼时的GAN技术,还有众多难点需要去突破,不足以精确地把真人变成人类绘画水平,千人千面实时变成动画片,行业里更是没见过。

“别看变身只要1秒,从创意提出到技术落地,背后团队琢磨了很久。”抖音特效团队一位内部人士称。

对抖音特效而言,则需要将人物视频转化为漫画风格——生成形象既要像本人,又要有漫画艺术美感,简单来说就是“精致美”和“极致像”。

2019年9月,抖音为此成立漫画特效团队,一个跨北上深及北美四地的专项小组组建起来,开始以GAN技术为基础,研究可以将人物实时转化为动态漫画的视频特效。王运恢称,为了找到更能引起用户共鸣的绘画风格,团队寻找各种主流的漫画和番剧,从国漫、日漫、美漫到韩漫,几乎看了个遍。

在筛选好漫画模型后,团队开始引入算法模型。“将近两个月里,团队每天都要进行数百次模型训练。最多时,要用几百张显卡跑模型。”王运恢说。

2020年6月,“变身漫画”、“变漫画”等系列特效道具上线,用户只需要轻轻摆手,就能变身漫画人物,从发型到衣着,每个细节精准转换,吸引数千万用户参与同款制作。

对抖音而言,特效技术并不是全是围绕“人脸”做文章。比如,抖音项目团队运用Landmark AR技术,基于3D视觉重建算法和SLAM定位算法,在真实建筑场景上叠加虚拟效果,让北京三里屯、上海东方明珠、澳门大三巴、广州广东省博物馆、重庆洪崖洞、西安钟楼等地标建筑,在现代科技助力下变得活灵活现。

这同样需要很多考量。比如中国传统文化与现代科技如何结合——以“凤飞西安钟楼”为例,其特效是西安钟楼里,飞出一只金色凤凰。在为钟楼设计动效时,项目团队想到了百鸟之王凤凰的形象,这很契合古都西安的气质。有项目成员为了现场调试,专门从硅谷回到中国。

“特效不光是一门技术,更是一项工程。”在火山引擎特效技术专家杨辉看来,抖音上看似简单的特效背后,是一套完整的工程体系,模块化组件、灵活可定制的资源下发能力、对不同系统、不同分辨率屏幕的兼容和适配……一系列流程的稳步运行和细致打磨,才有了让几亿用户轻松使用的应用体验。

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生态日渐成熟,特效师正成一门职业?

伴随移动互联网飞速发展,特效不再只属于影视、游戏、视频平台,被广泛应用于电商、社交、文旅、教育、智能硬件等不同领域,比如最近两年大火的虚拟主播、虚拟穿戴、虚拟代言人,就是其中典型。

面对市场需求,公开向ToB进军的字节跳动也开始对外开放其特效技术。据火山引擎方面宣布,其已经向企业客户开放了上万款抖音同款特效,包括猴哥、漫画惊讶脸等热门道具。

根据火山引擎方面的说法,企业还可使用火山引擎的特效工具套件,一名设计师仅需5天就可生产出3D特效。显然,字节跳动希望通过这种方式,让企业客户实现降本增效。

而火山引擎向企业用户开放特效,意味着在抖音之外的平台上,用户也可以使用喜欢的抖音同款特效。比如,以电商试妆试戴为例,消费者在手机上就可以试用商品,实现身临其境的购物体验。

抖音特效团队

同时,随着越来越多的特效引爆话题和出圈,特效师也成为平台方极为重视的群体——除了规模已达数百人之多的抖音特效团队,抖音还在2018年推出特效开放平台,与大量外部设计师合作。

这些外部特效师,对抖音生态而言相当重要。他们不仅可以制作各种类型的特效道具,还可以引导用户积极参与拍摄,活跃整个平台生态,增加用户黏性。

为此,平台需要将制作门槛降低。来自重庆的设计师YOVFX 就表示,他以前从事影视工作,参与过《琅琊榜2》等剧集后期制作,打交道最多的就是各种复杂的影视后期制作软件。在加入开放平台后,他发现抖音特效创作工具特别容易上手,又能实现传统制作里高阶的效果,“打破了技术高墙,让创作更简单纯粹。”

对这些外部特效师而言,最耗费时间的步骤或许是前期创作构思。通常,特效师们会花很多时间去寻找灵感,思考什么样的特效道具,会被更多用户喜欢。

“灵感来了,两三天就能做出一款道具并上线。”影视特效师小耿说,他此前做汽车广告特效,后来在同事推荐下,接触到抖音特效行业。他从去年6月开始做特效道具,利用下班时间,5个月时间里就发布了30多款道具,累计被3900多万人使用。

对小耿们而言,特效道具使用的人越多,收益就会更多,他目前一个月来自平台的收益大概为2-3万,已经超过了本职收入。

“单打独斗”的个人特效师之外,越来越多的MCN机构也介入其中。一家此前主要做电影、动画相关的MCN机构负责人就对“新榜”透露称,他们制作抖音特效的流程更为专业,一个特效道具大概需要10天,前期主要负责创意和人物静态部分的设计,后期则是负责动态制作和合成。

制作上线一款道具只是开始,为了让这个生态越来越成熟,抖音通过现金奖励、平台流量支持、特效师本人露出等方式,让特效师从幕后逐渐走向台前——以前,一款特效道具火了,用户也很难关注到道具背后的特效师。如今,根据数据变化和算法推荐,特效师可能会被算法推荐到热门。

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同时,在特效师的职业化发展上,平台还会辅助牵线给特效师对接商单,并对商业特效开启一系列推广,包括但不限于话题引导、明星号召、达人示范、UGC参与等。

实际上,面对如今“原创”要求越来越高的内容生产现状,瞄准短视频特效的不止抖音。百度、快手、陌陌等,都为创作者提供了工具和能力,希望通过特效让用户和创作者在创作时门槛更低,作品变得有趣。

“新榜”报道的数据显示,在国外,有数十万人将特效师当成职业。而在国内,此前特效师从事的更多是电影、动画、游戏行业,因此一个有趣的问题是,随着生态的日渐成熟,短视频平台的特效道具制作,会成为一个新的职业吗?

抖音对此表示乐观。杨辉就认为,5G加速普及会进一步拓展特效的应用空间。未来,虚拟大场景里人与人能够连接共享特效,汽车、眼镜甚至手表都会成为特效入口,从而带来更多激动人心的体验。

应用空间的拓展,意味着特效需求的多元化、细分化,以及对特效制作要求的专业化、职业化、多元化。“由此看来,短视频特效师正成为一门相当有潜力的职业。”

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