作者 天下网商
· 2021年07月23日

它为商家们打了个样!圈粉“三坑”少女,在天猫拿下“双冠军”

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数码潮品也能和“三坑”圈碰撞出火花?

最近,一组以时下流行的紫色为主题、串联起lo娘(穿洛丽塔服饰的姑娘)和汉服少女的水下大片,在“三坑”圈传得很凶,网友纷纷赞道:“彷如画卷”“神仙紫”。更让人意外的是,这组服装大片竟是为OPPO Reno6新机定制,相比大部分数码产品的直男气质,OPPO这次可以说是深得少女心。

而这背后的“操盘手”正是天猫小黑盒。今年5月 OPPO Reno6首发,而在随后的天猫618活动中,OPPO Reno6与天猫小黑盒合作,借助“新品奇袭计划”实现破亿成交之后,由此也开启了OPPO与天猫小黑盒的后续合作。7月9日,OPPO Reno6新配色版本“星黛紫”在天猫小黑盒超级新品日独家首发。凭借一波独特的营销打法,上线首日,OPPO Reno6星黛紫就拿下了天猫平台手机单品销量、销售额的“双冠军”。

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以“一年助力2000个品牌新品销售过亿”为目标的天猫小黑盒,堪称新品“爆款制造机”。尤其是在消费电子领域,已经成为全球品牌的新品首发主阵地。而在今年,除了助力新品实现“首发即爆款”之外,天猫小黑盒还练就了一套 “二次引爆”或是“多重爆发”的新打法。

从2021年起, PS5、vivo S9、一加9pro、科沃斯N9+等多个品牌新品就在天猫小黑盒实现了破圈营销后的多次爆发,而此次与OPPO Reno6的合作,更是一次通过产品新供给打通消费新场域的“实战样本”。

双冠军的诞生

Reno6系列是OPPO今年最重磅的新一代机型之一,围绕年轻人用机需求做了许多优化升级,AI焕彩美妆可实现“实时上妆”,焕彩光斑人像功能则可以实现背景光斑虚化效果,游戏体验上加入了4D 震感、闪电启动等新功能,两三千元的价格定位也具备较高的性价比。

自今年6月开始,Reno6在全网首销,618期间爆发第一波——在天猫小黑盒的“新品奇袭计划”中实现了破亿成交的“小目标”。而与往年不同的是,首发一个多月后,星黛紫配色新机开售,这意味着,天猫小黑盒要为OPPO继续酝酿新品的“第二波爆发”。

如何在首销破亿之后,再次激起年轻人的消费动力?

OPPO与天猫小黑盒团队颇费了一番功夫。

经调研,天猫小黑盒团队找到两大破局切入点。首先,从Z世代颜值消费偏好入手,依托潮玩盲盒流行的强劲增势,增加产品亲和力和趣味性;再者,今年正是汉服、lo裙和JK“三坑”圈从小众转向大热之年,运用来自“三坑”圈Z世代消费势能,让产品更准确地触达新人群。

天猫小黑盒通过联动三坑圈品牌织羽集、仲夏物语,为新机定制限量新品,再引入“盲盒”概念增加惊喜。消费者在选购心仪手机的同时,再加19.9元就可获得超值“星黛幻想”礼盒,这让原本硬核的电子消费更符合女性的心理需求,成为了一种富有想象的梦幻锦鲤体验。

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在淘内,合作品牌在直播间连麦互动,二次元KOL联合发声,演绎定制汉服和洛丽塔定制美服,针对Z世代女性用户进行全链路的渗透。在淘外,OPPO携手Z世代人气明星张子枫等时尚达人发声,同时上线“人间绝绝紫”互动话题,在微博、小红书等社交媒体引发年轻用户的广泛参与和讨论,话题阅读量突破4亿,品牌声量快速扩大,并形成规模化流量。

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精准定位消费人群的破圈营销打法,产生了较好的效果——星黛紫配色机型创下了新品销售的第二高峰,OPPO Reno6也再次斩获天猫平台手机单品销量、销售额双冠军。

不仅如此,星黛紫版Reno6在淘宝搜索人气创下新机发布以来的第二高峰,比肩天猫618大促;新会员环比增长155%。在消费人群占比中,75%为女性,Z世代的消费潜力被进一步打开,贡献了四成销量。

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“整体销售令人满意。”OPPO负责人分析,相比去年Reno5的发售,今年天猫小黑盒在原来的销售链路上作出了突破和创新,天猫小黑盒调动了组货能力和内外传播媒介资源,更容易实现精准圈层消费人群的投放和触达,实现新品“二次引爆”。

用Z世代品牌圈粉Z世代

对于电子消费品而言,首发营销之后热度难再,一直以来是一大痛点。

而此次OPPO Reno6星黛紫首发天猫小黑盒,无疑是让电子消费品找到了一条双重、乃至多重引爆的新打法。

借助阿里平台、商家资源池、营销工具等多方能力,天猫小黑盒将OPPO Reno6星黛紫新机发售打造成了一场Z世代少女圈层的营销事件。

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社交媒体上 “三坑少女”晒出“星戴幻想”盲盒开箱体验

在供给端,“星黛幻想”盲盒的跨界玩法赋予了产品新价值。以此次合作的商家织羽集为例,这是一家成长于淘宝和天猫的汉元素原创店铺,创始人是在Cosplay界(角色扮演)颇具影响力的影视明星徐娇,店铺粉丝已经超过288万,在汉服圈中有较强的知名度。

虽然织羽集与故宫文创、影视游戏类文化产品做过联名IP,但依托天猫小黑盒、与科技类的电子消费品跨圈合作还属首次。在限量定制款的设计上,织羽集运用了符合星黛紫的配色,并融合了充满科技元素的宇宙系列图案,将古典国风与时尚气息兼容其中。

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织羽集创始人徐娇点赞OPPO与天猫小黑盒合作活动

“虽然圈层不同,但手机新品的目标客群与我们高度相似,双方打通消费场域之后,可以成为一种双赢。”织羽集品牌传播负责人说,“我们可以得到更多圈外曝光,而OPPO也能收获年轻女性消费者的关注度。”

而其他合作商家,国产原创lo裙品牌仲夏物语也在Z世代圈层中颇具人气,这场跨界营销,不仅带来了产品新的话题度和互动玩法,还迎合了Z世代少女消费群体的审美偏好,为产品的颜值和美感赋能。

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合作品牌针对星黛紫主题的合力营销传播,也成为触达目标消费者、攻占新一波消费者心智以及实现“二次引爆”的一把钥匙。

产品新供给+消费新场域,双重引爆

与上一代消费者不同,在互联网文化中兴起的新一代消费人群,更追求创新与独立,且圈层特征更为明显。

如何抓住小众兴趣,越来越成为突破圈层“次元壁”的抓手和再创销售浪潮的关键。

而天猫小黑盒带给品牌的重要价值,正在于可以跨越圈层壁垒,做新品的全链路营销运营:通过精准的目标人群触达,打开新消费场域。

以今年大热的索尼PS5国行版为例,今年4月底,PS5在天猫小黑盒首发后上万台新机立即售罄。洞察到爆发的消费趋势,小黑盒团队立即组货,5月13日组织了1000台PS5返场,通过小黑盒的“尖货抽签”玩法,消费者可以通过拉新获得更多的抽签次数,由此提升产品售卖的流通价值和圈层触达,最终这次返场吸引了8万消费者参与。

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PS5对于这一快速积累忠实用户的打法非常看好,在618期间再次上线1800台参与天猫小黑盒尖货抽签,用户量再次被引爆,近30万人参与了抽签。

在今年618,倍轻松代言人肖战的定制语音版美眼仪SeeKS与小黑盒合作,打开产品消费圈层,小黑盒结合7月肖战主演的经典话剧《如梦之梦》,推出限量5件门票作为SeeKS美眼仪的赠品参与尖货抽签,产品发布后吸引了近5万消费者的参与。

当然,实现多次销售爆发的消费电子品牌不止OPPO、索尼和倍轻松,像雅马哈、一加、vivo等一众品牌,都通过这一打法,触达新的消费圈层,实现销量与人气的“多重引爆”。

如今,在消费电子的全链路营销传播解决方案上,天猫小黑盒已经积累了丰富的玩法工具、商家资源和打造爆品的经验。通过制造新供给,打开消费新场域,天猫小黑盒正在成为越来越多品牌销量和价值提升的创新引擎。

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