作者 运营研究社
· 2021年07月06日

沙漠音乐节、古镇剧本杀……这个App上的00后玩得有多野?

声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:仵静文,授权站长之家转载发布。

最近,我的姐妹突然发给我一个飞猪的链接,说要去沙漠里追毛不易,并且极力拉我陪她一起去玩(追爱豆):

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在我的印象里,“造节”这种事一般都是电商公司、传媒公司组织的,什么时候旅游平台也开始搞这事了?

毕竟,对于我来说,最初印象里的旅行平台,都是个定机票酒店的“工具人”罢了……

了解之后,我发现,原来飞猪并不是“我以为的”那种传统 OTA,而是个 “OTP”。

大部分不从事旅游行业的小伙伴,可能上面这串英文字母有些懵:

OTA:采用采销+运营模式,主要从酒店和航司获取佣金收入;

OTP:除了流量之外,还支持旅游商家(比如航司、酒店品牌、旅行社等)独立运营店铺,平台提供销售、营销、品牌建设、会员管理、服务等解决方案;按照交易量的百分比进行抽成;

简单来说,OTA 是中介,就是「我帮你卖票做生意,赚佣金」,比如某哪儿网、某程;OTP 则是平台,「大家一起做生意,赚佣金,你得到的数字资产归你」。

说实话,互联网最不缺的就是新概念。

但是,我发现飞猪的运营策略,对现在各个互联网公司都在争抢的「Z 世代」,还真的挺有效,不信你看数据:

飞猪的用户结构很年轻,六成是90后。在其会员中,90后占比大约也是六成,其中95后占比近35%,95后和00后的客单价与去年同期相比增长了10% 左右。

看完这些,我觉得,飞猪的运营策略,真值得我们来「深挖」一下。

01产品设置:网红目的地+“翻新”经典

提到旅游,网友们一般会自动分成2派:

一派是「打卡派」,热衷于去“网红旅游点”,每到一定要打卡所有景点,并且拍照、发朋友圈留念;

另一派则是「随心派」,不在乎去的地方是不是网红,也不太在意打卡地标这件事情,甚至更爱去找各种藏在街头巷尾的好吃、好玩的“冷门景点”。

当然,这两派也各有遗憾。

不少「打卡派」觉得景点太无聊,去一趟只是为了打卡,但不去又不甘心;不少「随心派」则成人,来一个城市,没有见到地标建筑,多少还是有点遗憾。

仔细研究了一下飞猪近期的动作之后,我发现,它似乎试图在理解用户需求的基础上,将这两派“合一”:

一方面,帮随心派把市面上“零碎”的攻略信息收集起来,帮助大家快速决策,方便用户去吃喝玩乐;

另一方面,将老景点、景区或者目的地的玩法“翻新”,让它们的功能不仅止于到点拍照,还有打卡、晒某圈某书,产生「社交+分享」的价值,变成一个所有人都想去玩的地方。

1)“网红目的地” IP 化 :造节

飞猪做的第一个动作,就是在网红目的地「自己办节日,造‘打卡点’」,

仔细琢磨一下,你就会发现,它选择的目的地可都不简单,几乎都跟年轻用户有情感关联。

① 选址:崛起中的「网红目的地」,互带流量

飞猪重点运营的地点,几乎都成了近年来的“大热门”。

比如,前段时间飞猪重点关注的川渝地区,既是老牌的美食、休闲天堂,今年5月还成了“全国最热门的旅游目的地”。

再比如,姐妹这次非要拉我去的「大漠赫兹音乐节」,把地点放在了宁夏中卫沙坡头旅游景区,也这是“飞猪奇妙旅行节·大西北”的一部分。

为啥选这呢?也是为了吸引格外喜欢追求“个性化体验”“不撞款”“小众旅游”的年轻用户。

在疫情的大环境下,国外游持续受阻,不少年轻人就把目光放到了大西北,什么沙漠探险、旅拍、观星、非遗考古,统统安排上。

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图源 小红书

从飞猪的数据上看,西北地区也正处在“爆红”前夜 ——

今年暑期,大西北目的地度假产品预订量同比去年增长超300%;

用户平均消费金额同比涨超160%,高星酒店预订量同比增长75%,租车自驾游的预订量也同比增长3倍以上;

预订人群中,90后年轻人占比约六成,00后增速在各年龄段中排名第一;其中,00后大西北租车预订量同比涨超400%,房车游预订量同比涨超800%。

从现在租车/房车自驾的比例快速增长上,我们也能看出来,现在的年轻人都想要高品质、个性化的旅行体验,这部分用户对旅游平台自身、旅游行业商家和目的地的相关产业来说,价值都很大。

那么,手握大量年轻用户的飞猪,怎样将他们“盘活”呢?它显然还有别的方法。

② 造节:让年轻用户“想来玩”

为什么飞猪要选择“造节”这个形式呢?

这种形式在国内的旅行行业非常少见,但其实,在国外早有先例 —— 比如美国的「火人节」:

“火人节”(Burning Man Festival)是一个音乐节,每个9月的第1周在黑石沙漠举行,参与者被称作 Burner。

“Burner”们在节日中会穿着奇装异服甚至全裸,大家会围着观看一个10几米高的木制男雕像燃烧,以此庆祝节日。

因为地点在人迹罕至的黑石沙漠,再加上节日限定的“燃烧木人”活动相当猎奇,因此这个节日在海外爆红,成了「限时打开」的景点。

从2011年开始,「火人节」就一票难求了,火热程度堪比当红流量的演唱会门票。

而这次飞猪奇妙旅行节里的「大漠赫兹音乐节」异曲同工;火人节是在沙漠里“放火”,它则是在沙漠里“玩水”:

 “大漠赫兹音乐节”,主打的概念是把沙变成“海洋”,把西北旅行和装置艺术、星空舞台、帐篷美食、野奢露营、国潮集市等体验做结合;

一次能欣赏到沙漠风光、宁夏最广为人知的星空、以及音乐、美食、露营、市集和一系列人文历史景观等;

我看了一圈,发现这个节的装置艺术最吸引我。为啥呢?当然是是因为,看着就出片啊……

什么巨型吊车改成的安康鱼酒馆啊:

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什么海神三叉戟造型的大型装置(但还不知道是用来做什么的,有剧透吗):

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还有“告别海螺”造型的活动场所、非遗展览:

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这种“跳脱”的设计,能让年轻用户将其作为一种“社交货币”分享出去,无形之中提高了的「成图率」(用户自发拍照在社交平台上分享的比例)了。

崛起中的网红旅游点 + “别出心裁”的活动结合,无疑是吸引追求新鲜、刺激年轻用户的最好「钩子」,活动引流力 max。

2)景点新玩法

飞猪做的第二个动作,是帮助一些只能「参观」的传统景点,建立新玩法。

比如,在这次的“飞猪奇妙旅行节·大西北”,除了有音乐节玩法以外,还结合西北的一些特色旅游资源,推出了新玩法。

在敦煌,你不止可以参观莫高窟、月牙泉,还可以体验「壁画临摹」「敦煌夜市」「沙漠露营」:

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在伊犁,不仅能享受一望无际的草原,还能 get 「湖畔下午茶」「房车营地」:

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再往前看,今年飞猪还和四川味江景区、重庆长江游轮合作了“景点剧本杀”:

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飞猪会结合平台上的消费洞察,帮助景点根据自身特色定制剧本杀剧情/服饰/道具等内容,让用户既是景区游客,又是剧本杀玩家,一举两得。

无论是在大西北造节,还是在川渝推出景点剧本杀,这些动作的根本目的都是为了在「旅游产品」上做创新,以优化用户的旅行体验。

这种「传统景点新玩法」,不仅能让用户因为好奇而自发分享,收获一波“自来水”声量;

还能让刚涌入这个平台的年轻用户们,尽快感受到平台的“Aha moment”,增强用户粘性。

不仅如此,类似的合作项目,也能帮助景区创收。

景点剧本杀的玩法,直接“盘活”了成都街子古镇的味江景区,让之前不温不火的景区一下子「人气爆棚」,不少热衷于剧本杀的年轻用户慕名前来。

在人民文旅研究院监测并分析的《文旅新场景热力指数榜单》上,“街子剧本杀”的热力值位居全国第六。

不仅来玩的游客变多了,附近的旅游配套设施,包括酒店、博物馆、餐饮、购物消费也都被带起来了。

3)打造内容差异化:「主题攻略」+达人种草

除了自己「造节」和开发旅游的新玩法以外,飞猪还有第三个动作 —— 「官方攻略」和达人生态相结合,打造内容差异化。

「官方攻略」,包括了旅行达人组成的“飞猪亲鉴团”背书的主题路线、玩法指南等。

这个“官方”,是相对于各类平台上大量的“野生攻略”来说的。这二者对用户的价值不一样:

大家喜欢看“野生攻略”,是因为它们更真实、更接地气,也更容易发现一些小众景点。

但「官方攻略」,意味着有背书、品质和体验有保障,可以规避掉素人选品时可能遇到的信息不详细、过程麻烦等问题。

在飞猪 App ,你就能找到最全面的旅游「攻略」,包括:

线路规划:明星度假产品、爆款线路;

打卡地点:当地美食、最“出片”的目的地、影视剧拍摄地;

交通安排:线路特色、交通指南、行程安排;

特色体验:如宁夏的穿越沙漠之旅,包含了沙漠中烧烤、露营、看银河,敦煌亲子研学之旅的则有壁画临摹等

在飞猪 App 首页的“我想出去玩”页面内下单,可以一键搞定整个度假线路,特别方便;最近还上线西北目的地专题频道,看着就心动:

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这波攻略设置得就相当巧妙了:

首先,对用户来说,通过大量反馈精细化设置的旅游路线,减少了用户的决策成本,让大家能高效选择;

其次,用户的下单阻力显著降低了,就提高了商家的转化效率。

最后,这波好的体验,还能让用户提高平台的使用率 —— 

可能之前只是定机酒,但以后这种工具化价值会逐渐被“逛”的价值取代,也会经常看看攻略,通过内容来选择,可谓「一箭三雕」。

02推广策略

在推广策略上,你也能明显感觉到,飞猪作为一家 OTP 平台,和传统 OTA 的不同之处。

虽然说飞猪也有一些常规的「活动推广」动作,比如买开屏广告、「达人全域种草」(比如找体验官试玩,并进行攻略分享或带货),但是,我发现飞猪的对外推广,有很多「反常规」操作,更注重和年轻用户的“互动感”。

比如说,在给这次的「大漠赫兹音乐节」做宣传的时候,飞猪就选择了“参与定制音乐节”的形式:

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这种形式,不仅有机会让用户为了实现自己的「选项」,自发将这个页面分享出去,带来一波自来流量;

更重要的是,「投票定制」让年轻用户的“参与感”大大提升了,这对于注重自主性和体验感的年轻人来说无疑是最让人兴奋的。

03配套服务:吸引年轻用户“说走就走”

虽然说用户有足够的消费冲动,随时都想「说走就走」;但是,坦白来讲,年轻人们还有两个特征阻碍了他们出门旅游:

第一是「穷」。

这应该就不用解释了吧

刚上大学/刚进入职场的年轻人们,可支配收入不多是很正常的。

第二是「懒」。因为工作/学业忙,懒得做攻略、懒得选价格最合适的机酒、懒得办签证,甚至懒得选去哪玩……

那么,提供让用户感到超值的优质权益,在服务体验上加大投入,就可以降低年轻用户的下单门槛。

为此,飞猪提供了非常多的旅行配套服务:

比如,飞猪的会员可以和很多酒店、航司的会员互通,在飞猪下单,既能积攒飞猪的会员里程,也能获得酒店、航司等的积分;

再比如,芝麻信用高分用户能享受「酒店信用住」,免排队、免查房、免押金。

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飞猪还推出过「66任性飞」,在特定时间内抢券,抢到后仅需66元即可购买机票票面价格500元及以下的国内航班机票,不限航司、不限航线、不限出行时间,不少想“说走就走”的人都在激情下单。

04结语

看完这些,不得不说一句,从「造节」到「景点新玩法」,再到策划“网红线路攻略”,飞猪在抓住年轻用户的心上确实是下了功夫的,不愧是现在市面上最受年轻人欢迎的旅行平台之一。

不说了,先去买「大漠赫兹音乐节」的票了……

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