作者 红漏斗
· 2021年06月10日

开播38分钟破千万销售,老品牌小天鹅如何靠直播焕新?

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“老字号是最成功的新品牌”,阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪的这句话,在洗衣机品牌小天鹅身上体现得淋漓尽致。

90后家里的第一台洗衣机品牌小天鹅,历经63年发展,至今仍是不少人买洗衣机的不二之选。

据天下网商报道,今年天猫618第一波(6月1日-3日)品牌排行榜中,小天鹅登上大家电品牌第六名。值得一提的是,小天鹅的成绩与其店铺自播的开门红息息相关。

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图片来自天下网商

小天鹅品牌告诉CBNData消费站,在6月1日的小天鹅店铺直播间,开播20分钟便迎来第一波爆发,直播间渗透率超过60%,开播38分钟突破1000万销售额,等于去年全天的销售数字。

根据CBNData的统计,当天小天鹅直播间平均单价超过6000元,还有不少单价过万的高端洗衣机单品上架。

中国家用电器研究院发布的《2020年中国家电行业年度报告》显示,2020年全国家电市场线上规模为3368亿元,占比已达到46.2%。尽管线上渠道占比不断提升,但在高单价、低复购、重体验的家电行业,要在线上渠道发力并不容易。

据天下网商报道,今年天猫618预售首日,店铺自播成交同比去年增长超100%。商家已成为直播大盘中最重要的角色,做直播,腾飞60余年的小天鹅如何保持优势?

完善直播团队,加强私域运营

Q:今年618预售从00:00提前4个小时至20:00,对小天鹅的挑战是什么?做了哪些预热工作?

A:唯一的挑战是时间节奏及用户心智的调整,好在团队是完善的,我们在一天时间内把所有与预热相关的内容进行了调整,主要分为公域和私域两个方面。

在公域做的投放内容,平台的调整已经让用户提前有了预期,在商家这端没有想象中的困难,主要的调整是针对私域的粉丝,确保我直播间的核心消费群体都能了解新节奏信息。

Q:小天鹅目前的直播团队如何构成?

A:目前的直播团队有超过100人,有主播,直播运营,场控,商品运营,活动运营,直播策划,设计师等多个岗位,相对比较完善。

Q:和薇娅等头部主播的合作,为小天鹅带来了什么?对于这部分外部直播间引导来的流量,小天鹅怎么做好后续的运营?

A:主要是大幅度提高了品牌的曝光,在GMV和受众人群上提高了积累。针对这些人群通过数据银行的回流可以做2次推广使用,把曝光人群转化成高意向购买人群,最终再引导进直播间进行转化。

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利用会员、专属客服等私域工具,提高品牌黏性、人货匹配

图片来源小天鹅客服

积极拥抱新技术,提升用户体验

Q:小天鹅是家电行业中最早开始应用绿幕直播的品牌,绿幕直播的效果如何?接下来在新兴技术手段和直播场景上小天鹅还有哪些计划可以分享?

A:大家电做一场PGC直播,线下布景可能需要很长时间,花很多钱,最后实际只播3-5个小时,这实际上是一种资源浪费。使用绿幕直播可以节省很多资源,虽然效果有所下降,但是目前正在为解决技术问题与淘宝直播小二一起共创。

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小天鹅的虚拟IP形象“鹅小天” 

图片来源小天鹅直播间

Q:家电行业很注重线下体验,小天鹅如何通过直播给用户还原体验?

A:线上直播其实能做得也很有限,但是对比以前的购物模式,用户体验的提升是非常大的。小天鹅直播间做过各种功能卖点的演示,去年还和小龙坎合作过一次,向粉丝演示吃完火锅以后,小天鹅的祛味空气洗功能能够快速带走衣物的异味,让粉丝们放心大胆地吃火锅。

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去年天猫618,小天鹅直播间里上演了一场火锅狂欢 

图片来源小天鹅直播间

调整直播战略,多渠道内容布局

Q:除了直播渠道外,小天鹅如何布局淘内其他内容渠道如逛逛、点淘等?

A:对于淘系整个内容生态来说,每一个渠道都有对应的价值,哪一个也不能不做规划。小天鹅在整个内容运营里更注重消费者链路运营,给每个渠道明确的定位,然后针对性投放内容,最终为品牌人群的增长带来绝对值的提高。

Q:除了销售转化,店铺直播对于小天鹅主要起到什么样的作用?

A:更多是拉近消费者、粉丝与品牌之间的距离吧,一个对品牌未知的用户,能在网上花几千上万购买一台洗衣机,更多的是需要信任。如果能让用户对品牌产生信任,是很重要的,而店铺直播在拉近用户与品牌之间距离的同时,信任就已经在逐渐升级了。

Q:有哪些直播数据是小天鹅更为看重的,为什么?今年小天鹅对直播有哪些战略规划和目标?

A:销售额只是大家最喜欢看的数据,比如渗透率,转粉率,流量拆解,直播间转化率,直播间对比店铺的流量效率的比例等等一些核心数据,是来衡量做直播间这个事情对品牌的提升,价值到底在哪?今年的目标是继续提高直播总GMV同时提高品牌人群的曝光及后续运营,从根本上提高直播为店铺带来的实际效益。

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