作者 互联网怪盗团
· 2021年06月02日

网易云的用户比B站还年轻?我重新思考了社区的价值

声明:本文来自于微信公众号互联网怪盗团(ID:TMTphantom),作者:裴培,授权站长之家转载发布。

网易云音乐(Cloud Village)于5月26日向港交所递交了招股说明书的申请版,相信很多人已经读过其中的数据了——在线音乐服务的月活用户(MAU)达到1.81亿,月度付费用户1600万,日活用户日均听歌时长76分钟,充分说明了这个平台的强大生命力;调整后的亏损率逐渐收窄,也体现了财务上的潜力。

我一直比较热衷于观察各种内容社区,所以我同样在关注这份招股书。不过,我最感兴趣的是两个数据,它们充分定义了“什么是网易云音乐”,以及“网易云音乐不可替代的价值在哪里”:

  • 截至2020年底,网易云音乐89%以上的活跃用户是90后;2020年的新增用户,有60%是00后。相比之下,B站则宣布自己“有86%的用户在35岁以下”(2021年一季度数据)——由此我们可以大致推断,网易云音乐的用户比B站更年轻,而且是年轻一大截。

  • 网易云音乐的月活用户当中,有25%在以某种方式产生内容。截止2020年底,用户产生的歌单超过20亿条;2021年2月,有48%的听歌者浏览了评论区。这说明社区里的参与度和创造力比较旺盛。

作为一个严重超龄的80后网易云音乐用户,吸引我每天使用这个平台的最大动力就是:歌单、FM、评论区。前两者可以帮助我找到喜欢的音乐,或者拓宽对音乐的认识;后者则能让我感到了音乐的“温度”,通过音乐与千千万万个活生生的人连接起来,这种连接感仅有网易云音乐能够提供。

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又比如云村的ACG专区、二次元云圈,以及浩如烟海的二次元歌单,一直是我寻找符合自己口味的番剧的地方——我相信,如果一部番剧或Galgame的主题曲符合我的口味,那它本身也会符合我的口味。通过这个方式,我找到了《少女与战车》《博多豚骨拉面团》《青春猪头少年不会梦见兔女郎学姐》,等等等等。看完番剧以后我还会再回一次评论区,看看大家对剧情和主人公的讨论——相信我,云村的评论区比视频平台的要精彩得多,没有后者常见的党争和抬杠。

每当媒体或券商分析师提到“Z世代喜欢的内容社区”时,他们总是会举出抖音、B站、小红书的名字。我很奇怪的是,网易云音乐有时会被忽略。这可能是一个不小的视野盲点或者说疏漏。

在我身边,越是年轻的朋友就越是爱在朋友圈转发网易云音乐的链接;那些在大学里组建乐队、以独立音乐人自居的小伙伴,都会到处散发云村的个人页面。鉴于云村极高的用户黏性,可以想象,这些年轻人长大了也会留下来——我就是从2013年开始使用的,那时候我比现在年轻多了。区别在于,现在我在古典专区花的时间已经超过了ACG专区。

当然,我能想象别人会如何反驳,如何贬低网易云音乐的价值。他们一定会说:“腾讯音乐(TME)的规模比网易云音乐大不少,拥有版权和产业链的优势,上市时间更早,实现盈利也更早——在这么强大的竞争对手面前,你觉得网易云音乐有任何机会吗?”

如果他们向我提出上述问题,那可算问对人了!因为我研究过很长时间的腾讯音乐,对它算是非常了解。除了研究财务报表和用户数据之外,我既是QQ音乐的绿钻VIP用户,又是网易云音乐的黑胶VIP用户。对这两个平台的区别,我的感触再深刻不过了:

  • 腾讯音乐(QQ音乐、酷狗)更适合标准化、工业化、流行爆款内容的分发,套用电商平台的概念,就是“大标品走量”;网易云音乐更适合个性化、社区化、垂直内容的分发,套用电商平台的概念,就是“非标品、多SKU”

  • 腾讯音乐的内容策略是采购主流音乐版权,逐渐渗透到主流音乐产业链上游,从而满足用户最主流(流行)的听歌需求,即“买矿”;网易云音乐的内容策略是从个性化的创新功能入手,搭建社区生态,从而满足用户对垂类、原创内容的需求,以及人和人之间交流的需求(这也是其独特之处),即“建村子”。

  • 腾讯音乐还有一块庞大的视频直播业务,主要在酷狗和全民K歌,这也是它的现金牛业务;网易云音乐也有类似业务,起步较晚,规模不算很大但增长比较快,也已经呈现出在线音乐和社交娱乐两大板块并进的态势。

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对于任何一个年轻用户而言,根本就不需要在腾讯音乐和网易云音乐之间做出选择。当他想听傅梦彤或硬糖少女303时,就会打开QQ音乐或酷狗音乐;当他想听民谣、实验、二次元或广播剧时,就会打开网易云音乐。在这两个平台之间,对哪个分配的时间多一点、买哪家的会员,取决于他的音乐偏好、他所处的圈子,以及他对在线社区氛围有多重视。

打一个比方:腾讯音乐就像爱优腾,拥有更多顶尖的S级内容,善于创造全网话题,以高成本博取高流量、高收益;网易云音乐就像B站,以垂类内容为大本营,注重用户与创作者、用户之间的交互性。众所周知,爱优腾到现在也没有吃掉B站,今后几年内吃掉的概率也不大,相反B站给它们带来的压力很大;所以我觉得网易云音乐也不会被吃掉。买矿有买矿的路子,建村有建村的法子。

截止2020年底,云村已经拥有了23万名注册独立音乐人,所有音乐播放量的45%来自独立音乐人的曲目——这就是PUGC的魅力所在!在视频领域,PUGC见证了抖音、快手、B站的崛起,占据了大部分的用户观看时长;在音频领域,PUGC才走出了第一步,还在逐渐提升渗透率。我相信,在“全民UP主”时代到来之后,“全民音乐人”时代的降临也只是个时间问题。而且,与视频平台不同,音乐平台的版权未来会更加开放共享。到那时,整个市场将更深刻地意识到云村的独特价值。

不过,由此也带来了一个新的问题:网易云音乐正在“出圈”,仅仅2020年MAU就增长了3300万,付费用户则翻了一倍。根据经验,内容平台的“出圈”往往伴随着会破坏垂类调性、冲淡社区氛围,从而损害用户体验。当年的微博、现在的B站,都面临着类似问题,甚至出现了剧烈的观点撕裂。那么,无论是用户还是投资人,无疑都会担心:类似的事情会不会出现在云村?

对于这个问题,我倒没有特别担心——过去两年,我平均每个月会打开几十次网易云音乐评论区,没有感受到什么显著的氛围变化。上面提到过,网易二次元音乐评论区的氛围,往往比视频平台的番剧评论区要好得多:后者充斥着各种党争、引战、抬杠,前者却只有温情脉脉的讨论。在观点日益撕裂的社交网络上,云村简直就像个世外桃源。为什么呢?

我觉得,这首先是音乐的特殊属性决定的:它是感性的、纯粹的,承载着人们内心比较软弱的一面。我们可能会对《新世纪福音战士》的女主角究竟是绫波丽还是明日香抱有不同意见,但是当听到主题曲《残酷天使的行动纲领》时,内心只会充满对少年时代的回忆与眷恋,顺便吐槽一下初号机的停电会带来何种严重后果。那些最流行的偶像音乐会引发一些饭圈的踩踏行为,不过我在几个饭圈的朋友那里了解到一个有意思的现象,偶像初次在云村发歌时,不少粉丝会互相提醒注意评论区的礼仪。这说明平台自身形成了比较明确的某种氛围——虽然很难用一两句话概括它——反过来也会影响用户对自己言行的预期。

精细化的推广和运营策略也是非常必要的。如果你在很短的时间内,不分青红皂白地引进一大群用户,又没有通过良好的运营机制让他们各安其位,那么社区氛围必然会被破坏(这就是过去半年B站得到的教训)。过去三年,B站MAU保持着31%的复合增速,从而将“出圈”节奏控制在合理范围内;它的内容运营和社区运营机制也一如既往地高效,从而保证了用户体验不出现显著下滑。

在长期,音乐社区或许是所有内容社区当中最具生命力的,因为音乐本身的价值会随着时间推移而增加,成为一代人的共同记忆。时至今日,我们仍然在听披头士,尽管这个乐队已经解散了五十年之久;八九十年代的粤语金曲仍然会回荡在每一个港式茶餐厅,尽管主唱者很可能已经去世;就我个人而言,睡前还是习惯性地会听《いつか終わる夢》,尽管它属于一款已经发布20年、现在几乎没人在玩的游戏。

如果你能理解上面的一切,你就能理解网易云音乐的价值,其实也就是音乐社区形态的价值。在移动互联网人口红利消失、垂类内容和社区调性越来越受到市场重视的今天,这种价值将得到真正的认可,而且持续相当长的时间。

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