作者 KOL使用手册
· 2021年06月02日

“一顿操作猛如虎,为何涨粉不如猪”,萌宠类网红如何走商业变现之路

声明:本文来自于微信公众号 KOL使用手册(ID:KOL-TOPKLOUT),作者:榴一只,授权站长之家转载发布。

不知道大家有没有看过坐在马桶上上厕所的小香猪、会滑滑板的斗牛犬、会唱歌的柯尔鸭、会取快递的哈士奇......

随着短视频平台内容的多元化,越来越多的萌宠类网红吸引着网友的眼球,成为抖音、快手、B站等平台抢占流量的利器。伴随着“云吸猫”、“云养宠”的人群越来越壮大,萌宠类自媒体的热度始终居高不下,萌宠类网红甚至带动了宠物电商乃至整个宠物经济的迅猛发展。

萌宠网红是怎么诞生的?

其实萌宠网红不是近几年出现的,早在网红雏形阶段,微博大V“回忆专用小马甲”就靠着萨摩耶“妞妞”和折耳猫“端午”,获得了不少网友的喜爱与关注。在微博帐号注册之初,“回忆专用小马甲”是一个回忆和记录情感故事的博主,在“妞妞”和“端午”爆火之后,博主才逐步改变经营路线。可以看出,在网络古早时期,萌宠就自带不少流量。

随着网红体系的日益成熟,仅靠几张萌宠图片就轻松吸粉上百万的“回忆专用小马甲”时代已经一去不复返。

明星爱宠、具有一定身份设定的萌宠以及其他特殊稀有的动物通过短视频、直播等形式成为拥有大波粉丝的萌宠KOL。

以直播带货一哥李佳琦的萌宠Never为例,一只叫Never的小狗频繁出现在李佳琦直播间,长相可爱、黏人、有趣个性是Never带给粉丝的初印象。而后,在长期曝光下,有关Never的名字频上热搜,粉丝甚至给它开通了微博超话,在李佳琦流量加持和粉丝力挺下,never成为“狗中顶流”。

随着萌宠Never的粉丝越来越多,它还代言了完美日记的小狗盘,并与李佳琦共同参与《奈娃的上学日记》等综艺。此外,Never还被李佳琦注册了“奈娃家族”“Never's family”“小狗奈娃”等四百多条Never商标,萌宠Never的商业价值已经远远超越了很多KOL。

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萌萌的小狗获得粉丝的喜爱或许并不让人意外,但随着短视频的崛起,越来越多特殊或稀有的动物也吸引着观众。

有一只憨态可掬的小香猪“元宝不听话”在抖音平台拥有630.27万的粉丝数,其中优质粉丝数占90.2%。它热爱洗澡,爱喝小酒,会自己上厕所,睡觉也能睡出鼻涕泡泡,能和主人进行实时互动。它凭借一条上厕所视频,涨粉两百多万,哪怕是两度断更,时隔数月再发布视频,涨粉数依然可观。

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数据来源于“克劳锐红管家”

除此之外,身怀绝技、调皮捣蛋的萌宠也都深受用户的喜爱,而各具特色、充满“人味”的萌宠头部KOL已然跻身于网红第一梯队。

萌宠网红为什么能火?

随着经济的发展,消费的升级以及压力的增加,人们的消费观念逐步发生了变化,追求情感的诉求越来越迫切,人们更加注重精神上的享受,渴望更多陪伴和温暖,自带治愈效果的“宠物”就是在这时候闯进我们生活的。

然而很多因条件限制,养不了宠物的人,就只能通过互联网“云养宠”“云吸宠”。以抖音平台为例,有关萌宠话题的视频播放量就高达1451.6亿次。当“云养宠”的人越来越多,萌宠内容就能获得更多的流量。

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此外,萌宠网红容易火出圈,主要也是用户对萌宠内容具有普遍性的关注和喜爱,这种普遍性不分性别、年龄,没有固定受众群,全平台用户都能被吸引,各年龄层粉丝都有。

“狗设”“猫设”鲜明,萌宠演技精湛,具有“角色”魅力也是萌宠网红能火重要原因。柯铭是萌宠类头部KOL,他在抖音平台拥有1617.3万粉丝,他拥有四只“狗设”清晰,性格鲜明的熊孩子:调皮捣蛋的颜艺帝哈尼、天真乖巧又懂事的南方、总是睡不醒的卷卷、呆萌的悟空。四只小狗非常“通人性”,整齐划一的“戏精上身”,能够配合剧情的完美进行。

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数据来源于“克劳锐指数”

再者,剧本内容有反转有笑点,增加剧集设置,也能促进粉丝对萌宠的喜爱度,增强粉丝粘性。

例如2017年在B站走红的宠物KOL“花花与三猫”就凭借纪实向内容打开了宠物领域的新市场。目前,花花与三猫在B站拥有粉丝数325.6万,在抖音拥有粉丝数425.8万。视频形式偏向于微综艺,每期拥有不同主题,记录男女主人与4只猫咪的日常生活。从故事内容上来看花花与三猫的视频内容拥有完整故事线,铲屎官与猫咪之间既有生活的矛盾也有很多开心和温情画面。

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数据来源于“克劳锐指数”

众多饲养员在“云吸猫”“云吸狗”“吸”腻了之后,开始转战“云养猪”“云养鸭”。“哒哒和乔巴”作为成长较快的萌宠新秀,自2020年1月份开始发布内容,目前在抖音、快手、小红书上的粉丝累计破400万。“哒哒和乔巴”的视频内容主要是讲述的小鸭子哒哒和猫咪乔巴的故事。这只叫哒哒的宠物柯尔鸭会和小猫一起玩,会欺负小猪,还会下蛋。新奇感或许成为了它吸粉的重要原因之一。

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数据来源于“克劳锐指数”

除此之外, 大热网红+萌宠互动,可以双倍吸睛,热度翻倍。而宠物电影、宠物综艺也能让萌宠网红流量剧增。

各大平台萌宠类短视频的特点

据克劳锐数据统计,2020年,微博头部萌宠账号平均粉丝增长率超2.5%、快手宠物相关类视频单日最高播放量达7亿、抖音TOP500账号中粉丝量级达100W的超50%……萌宠相关的内容市场仍在持续扩展。

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报告来源克劳锐,如有引用需经授权

随着各平台所获取的用户量和关注度不同,内容表达形式也不尽相同。

微博保持了一如既往的分享模式,趣味日常吸引了宠物、快消、电商等N多品牌青睐;抖音凭借拟人化的萌宠、剧情式的内容更具娱乐性,官方甚至发起相关活动助力宠物达人开拓泛粉丝、拓展用户边界;快手凭借沙雕搞笑的内容风格收获了大波粉丝;而B站则更偏向与温暖、治愈的内容,纪实温馨的内容风格可以更好地提高用户粘性。

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报告来源克劳锐,如有引用需经授权

不同的平台调性也促使着创作者相应地投放不同类型的内容。知名萌宠内容创作者@国民老岳父公 就精准地掌握了各大平台的内容特点,在微博上,老岳父公偏向与话唠、碎碎念,而B站上的老岳父公则营造出了一副岁月静好、诗情画意的画面。但在他的抖音账号里,更多的是一系列欢脱、魔性和鬼畜的短视频。在充分利用平台特点,精准定位内容风格之下,国民老岳父公分别在微博、B站和抖音累计拥有1369.2万粉丝。

萌宠KOL的商业变现之路

站在“云吸宠”风口上,一大批萌宠类KOL迅速完成了粉丝数的积累,而庞大的粉丝数就是可变现的“资源”。

如今,内容生态下的“宠物经济”已逐渐超出宠物市场的概念,萌宠类内容的内容形态、表达形式、粉丝构成使得商业化形态也变得多样,也为可合作的产品及品牌提供了更多的空间。早期萌宠类内容基本只有广告变现这一个渠道,现在有了电商、IP开发等商业化路径。

从最主要的变现方式——广告植入来说,虽然单支广告获取的收益就很高,但选择什么样的品牌进行合作?如何将视频内容与广告很好地结合,从而不让粉丝反感?策划视频时,宠物不配合又该怎么办?这些都成为了广告植入的重要难点。

如今,萌宠类KOL通过创作更有创意的视频脚本来与广告内容相结合,譬如此前“花花与三猫”在B站上为某健身app做的创意定制广告,与以往视频的数据相比还高出了正常水平。而平台方也对广告主的准入规则进行了严格的把控,无法保证质量,风险较大的产品将不能通过平台审核。

除了广告植入之外,电商也是不少萌宠类KOL瞄准的方向。通过电商模式能够较好地解决广告收入、品牌客户不稳定的问题。例如开通网店售卖宠物食品用具,进行直播带货等。甚至,为了更好地留存用户,建立宠物微信社群,并在社群中安排宠物医生解答用户问题,再利用核心的粉丝社群运营能力对电商引流。

随着大量萌宠类KOL的涌入,如何在保持粉丝黏性基础上快速涨粉,争取更大的变现渠道,也是创作者们急需考虑的问题。

打造IP矩阵便是在保持粉丝黏性基础上实现快速涨粉的商业模式。例如李佳琦的奈娃家族,在这个IP矩阵中,李佳琦作为主IP提供流量支撑,而他的奈娃家族作为子IP则触达主IP难以触达的垂直圈层,拓宽商业可能性。

在萌宠KOL不断为平台提供流量、留存用户的同时,各大平台为内容创作者提供多种变现渠道。例如快手和抖音提供的变现路径主要是广告、商品橱窗、直播打赏、宠物付费课程、宠物用品种草等;而B站则按爆款视频的流量收益对创作者进行经济收入扶持。

在流量为王,短视频竞争日益激烈的时代下,基于情感层面的萌宠经济早已破圈,铲屎官们通过萌宠获取粉丝、变现,并获得平台增流的一席之地。随着商业变现模式更加清晰、成熟,越来越多的萌宠KOL或入局或淘汰。萌宠类KOL想赢得流量,吃到萌宠红利,还需要依靠创作者积蓄实力,获取核心用户,从而实现更大的商业化可能。

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