作者 锌刻度
· 2021年06月02日

“内卷人”玩出治愈经济,微醺、躺平与解压渐成刚需?

声明:本文来自于微信公众号锌刻度(ID:znkedu),作者:星晚,授权站长之家转载发布。

小朋友的儿童节,大朋友在疯狂抢购。“95后”买走泡泡糖、AD钙奶和儿童餐,变着法的过上了六一节。还是个宝宝的年轻人如今开始信奉起“躺平即是正义”,为了治愈“被内卷”的自己,还有一千种方式。

戴上耳机,找到熟悉的UP主,看一条6分钟左右的“撕皮”视频,随后缓缓地进入梦乡,这是陆梦璃最近一段的入睡仪式。

“撕皮”视频是史莱姆解压视频的一种衍生视频,UP主用各式材质、颜色、大小的容器装上不同的史莱姆胶泥,待风干之后一一完整地撕下来,从声音和视觉上给观众带来治愈感。

在视频里,UP主用镊子将史莱姆皮尽可能完整地撕下来,最后再把所有的“皮”堆叠起来用剪刀剪碎。这样看似没有技术含量的视频,却被不少观众视作“超爽撕皮局”,满屏“这也太爽了吧”、“治愈了”的弹幕总能轻松地把“撕皮”视频送上热门,播放量破百万。

年轻群体的精神焦虑下,获得治愈感已经成为了一种新兴消费。落日灯、香薰蜡烛、史莱姆等产品成为爆款,以解压、治愈为名义的视频集、生活馆轻松收集人气,治愈经济正在“996”的横行下,成为当代社畜的刚需。

舶来的“泥”,做治愈的生意

陆梦璃自己都没想到,困扰她一年有余的失眠症,竟然被史莱姆视频治愈了。

过去的很长一段时间里,陆梦璃必须在睡前将100%遮光的窗帘拉得严丝合缝,再用上能够平均降噪32分贝的耳塞和带有薰衣草香味的蒸汽眼罩,才能让夜晚里辗转反侧的时间少一点。

一次无意间,陆梦璃刷到了关于史莱姆的视频,一些“泥圈”大佬用史莱姆玩起“无限撕皮”、模拟雨声的操作,还将史莱姆与泡腾片、眼影、口红、钢丝球混合在一起,不同UP主设计出来的不同玩法让史莱姆ASMR的形式越发丰富。

也正是初次体验,便让陆梦璃感受到了史莱姆视频的解压奇效。“不同UP主的手法有一定差别,玩的泥也有差别,有的可以做出连续性的细小鞭炮声,有的是轻微的气泡爆炸声,还有可以玩出淅沥沥的下雨声……”陆梦璃告诉锌刻度,这类白噪音比一般的环境声类白噪音更能够助眠。

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B站UP主更新的“撕皮”视频播放量达百万

陆梦璃曾经也玩过一段时间史莱姆,不过像她这样的圈外人,往往是被做成仿真食物形态的史莱姆所吸引。“史莱姆的手感和玩法确实比较解压,也不需要什么技巧,放在手里随便的揉捏、拉扯一番,就会觉得畅快不少。”

她告诉锌刻度,“泥圈”大佬制作视频的形式非常丰富,然后在积累一定粉丝量之后,就会开始开店售卖史莱姆。“富婆彤老大”、“女爱”、“白露”、“婉尔”等店铺几乎都采用视频引流,售卖史莱姆变现的方式。

尽管史莱姆如今被贴上“治愈”、“解压”的标签,但这个行业其实同样存在着一些乱象。曾经尝试过销售手作史莱姆的小如告诉锌刻度:“各个平台上大大小小卖史莱姆的店太多了,但能看到赚钱的基本都是有名气的泥po,他们既有销量,售价也不低。但对小卖家来说,很容易陷入做多了过剩变质,做少了成本过高的窘况。”

事实上,制作史莱姆的做法不算难,材料也便宜。小如提到,最普通的泥只需要胶水、甘油、硼砂水就可以完成。通过搜索,锌刻度发现1.2kg的木工胶售价23元,并且赠送甘油,100ml的硼酸水2元一瓶。但在有名气的泥po店里,这样的价格往往只能买到200ml的史莱姆。

例如,“白露”家的“驯鹿超能力”,200ml售价20.46元;“蛋蛋”家,280g的“超冰莫吉托”售价38.99元,120ml的“鸟鸣豆腐”售价24.88元。

“史莱姆算是从外网舶来的,现在国内泥圈有一股风气是一边抄袭外网设计,一边摆出原创的优越感,以高价买粉丝。这种信息差让他们赚得盆满钵满,但是质量和服务却不一定得到了保证。”小如已经不做手作史莱姆了,转而爱上在B站“云玩泥”,她一直希望能够多出一些既能保证质量,又能有设计审美的玩家,让圈子里的风气换个模样。

新老玩家用微醺撬开年轻人的钱包

如果说老年人的健身球、年轻人的史莱姆都是通过动手来解压的不同道具,那么“微醺”则体现了这届年轻人对酒文化的不同理解,当酒被重新冠以“精致宅”和“治愈”的概念,整个赛道也被赋予了更多想象力。

“微醺这个情绪,是当下独居年轻人常见的状态。下班以后或者是周末,把家里布置得美美的,接着点燃香薰蜡烛,放上音乐,倒点酒,治愈被‘996’伤害的心灵。”小红书品牌营销策划负责人胡忆阳这样描述微醺情绪。

她提到,在小红书上谈论微醺酒的年轻人越来越多,并且喝酒开始与时令食材紧密绑定,但又不像以前一样粗放地说“夏天来点啤的,冬天整点白的。”如今的时令酒是一种仪式感,用年轻人的语言体系来描述就是:用一口青梅酒品尝了这个春夏。

除了借酒感受四季以外,年轻人买酒更是多为了悦己,用小酌代替PK酒量这件事,本身就能够呈现出一种惬意的社会关系。

当被动喝酒变成主动喝酒,微醺开始带给酒类品牌更多的场景,也开始涌现出更丰富的口味创新。

网易数读4月底发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成;天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》也显示,截至2020年11月,梅酒品类增幅为90%,预调鸡尾酒与果酒品类的增幅为50%,拉动品类增长的是近70%的购买人数的增长。

热闹的消费市场吸引了贝瑞甜心、赋比兴、冰青等新兴低度酒品牌的入局,同样引来老牌酒厂的加码。五粮液推出果味露酒和配置型果酒“吾调”、燕京推出无醇白啤和ON/OFF果啤系列产品、茅台旗下低度鸡尾酒品牌“悠蜜”推出蓝莓味果酒……新老玩家都在设法用“微醺”来撬开年轻人的钱包。

“差不多在五年前,国内也兴起过一阵低度酒的发展潮,但很多品牌贸然入局之后大量积货,最后亏损出局。”一名酒业从业人员告诉锌刻度。他认为,如今的“微醺”市场较之前既有相似,更有不同,但对品牌的生存要求其实是提高了。

“从品类创新、包装设计到场景设定与营销管理,都要符合年轻人的情绪趋势,否则很难发现新机会点。”充当起“社畜”生活中的甜蜜情绪的微醺酒,仍被期待讲出更多新鲜故事。

商业化与快餐化的治愈产品

信息大爆炸的时代背景下,焦虑无处不在,也几乎无人不焦虑。这种时代病引爆了被治愈的需求,催促着越来越多的新物种诞生。

在过去,我们或许很难想象,一个并不具备照明功能的落日灯,竟然能够成为爆款。困于“996”的年轻人追不上落日,因此只能用一盏灯来慰藉自己。

只不过,原价上万的Halo edition原版落日灯不仅品牌鲜有人知,销量更是几乎为0。似乎,人手一个的落日灯是9块9包邮带来的“橘子味落日余晖”,却不是需要高价才能买到的艺术品。

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左为原版落日灯,右为山寨

可这同样反映出了治愈经济崛起之下,产品已经走向“商业化”与“快餐化”的不争事实。一个爆品依赖营销套路出圈,随之而来的便是疯狂抄袭与低价复刻的迅速泛滥。

例如,史莱姆的走俏吸引了商家与玩家的入局,拓宽了产品品类,但互相抄袭作品的现状不仅难以制止,并且往往只会以粉丝之间互“撕”来了结。

更值得一提的是,市面上不少史莱姆大店会明确标注产品不含硼砂,原因是硼砂含有毒性,长期接触会对身体产生危害。但仍有部分商家为了追求更高的利润,使用硼砂制作史莱姆。

微醺产品同样陷于同质化的现状,传统酒品在酿酒工艺上的壁垒更深,但微醺产品却似乎更看重在营销上的手段是否常有常新。从销售终端来看,微醺产品口味创新与包装设计上存在一定的同质化,很容易带给消费者视觉疲劳。

为了取悦年轻消费者,越来越多的厂商用雷同的产品、相似的营销堆砌出了外表繁荣的治愈经济。但当治愈成为刚需,消费者更会对产品提高期待,除了用匠心打造出口碑外,似乎没有更良性的出圈方式。

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