作者 锌刻度
· 2021年05月28日

为了讨好二次元玩家,厂商们骑虎难下

声明:本文来自于微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者:杨皓然,编辑:李觐麟,,授权站长之家转载发布。

当“90后”接棒扛起消费大旗后,市场便敏锐地满舵转向了Z世代。

而作为最受年轻人追捧的二次元文化在游戏领域的触角,二次元手游近年来也是蒸蒸日上。

根据中国音数协游戏工委发布的《2021年中国游戏产业潜力分析报告》中数据,二次元游戏市场近年来增速超过10%,2020年共有46款二次元移动游戏流水过亿,预计2021年二次元移动游戏市场将进一步增长,市场或将突破270亿元大关。

以《原神》为代表的二次元游戏高投入高流水的表现,以及对于Z世代的强大渗透率,令国内游戏市场映像深刻,中小游戏公司和创业者蜂拥涌向赛道,腾讯、中手游、完美等老牌大厂亦是摩拳擦掌。

然而,新的赛道也伴随着新的挑战。

二次元,动漫

随着二次元游戏崛起,二次元玩家这一新群体也随之走到厂商们的视野前沿,他们的付费意愿和能力几乎可以用“狂热“二字形容,但想从他们手里掏钱,也并非是一件易事。

从《战双帕弥什》黑卡事件、《解神者》牛头人事件,再到《原神》钟离事件和《崩坏3》兔女郎事件,一系列案例告诉涉足二次元游戏的厂商,在游戏运营中稍有不慎,就会让游戏陷入恶评的轰炸,对游戏的用户留存和流水造成重创。

也许,在着手新建二次元游戏的文件夹前,游戏厂商们还有很多功课要做。

看动漫长大的“90后”,如今的“二次元”

对许多游戏厂商而言,二次元游戏是一个陌生领域。

和过去买量游戏的商业化模式不同,二次元游戏在高流水的同时对厂商在开发上的投入有着更高的要求。

同时,新生代的二次元玩家群体,也比过去的玩家群体更难“伺候”一些。

由于二次元玩家群体与“宅男”、“宅女”群体高度重合,故而二次元游戏有时也被称为“媚宅游戏”(即刻意讨好、谄媚宅群体)。不过,怎么去“媚”,才能命中二次元玩家的痛点,可是件技术活儿。

游戏运营阿柴觉得自己算的上是一名“勉强合格”的二次元玩家,在他的手机里有一个专门的游戏文件夹,里面罗列着《命运/冠位指定》《公主连结Re:Dive》《崩坏3》《原神》等多款二次元游戏,是一位不折不扣的“肝帝”(指在游戏中投入大量时间的玩家)。

至于自己为什么会如此钟情于二次元手游,阿柴认为因为自己从小接触日本动漫、漫画,审美趋向也因此被“带偏”的缘故。

这个理由并不难理解,像是阿柴这样的Z世代,对于二次元内容有着相当高的偏好,有基于此而建立起来的独特的社交圈层,而这些也会渗透进这些圈层成员的日常生活之中,影响他们的消费倾向。

随着Z世代群体不断走进社会,有了收入,消费能力呈现爆发式增长。

美国银行2020年《OK Zoomer》报告数据显示,Z世代已经成为了目前收入增长最快的一代,在未来五年内,中国的Z世代市场规模将达到1.1千亿美元,仅次于美国。

而对此,市场也机敏地“见风使舵”,助推二次元文化走到大众视野中央。

不同领域的企业纷纷开始转向“二次元营销”,向Z世代示好:搞化妆品零售的屈臣氏推出虚拟偶像“屈晨曦Wilson”,卖电脑的华硕推出品牌代言人“天选姬”,做快餐的麦当劳推出了二次元形象“开心姐姐”,甚至连捣腾手机的黑鲨也往自家产品里塞了个大长腿的手机助手鲨鲨酱——而且还成了一大卖点,一些用户甚至直接表示不看手机的性能,只为了这款手机助手也心甘情愿掏腰包。

“我们这一代人的消费是比较情绪化的,很多贴着二次元标签的产品溢价很高,但大家还是争先恐后地砸钱,有点报复性消费的味道,就像是过去被父母压抑了很久的兴趣总算得到了解放。”阿柴有些感慨道。

“95后”游戏主播零柒也有同样的感受,据他回忆,自己在拿到人生第一笔工资后感觉浑身都充满了莫名的力量感,当场就打开游戏,把工资的一大半都变成了虚拟道具,他笑着表示:“事后想想有点后悔,不过当时确实很兴奋,觉得自己总算能为兴趣爱好买单了。”

这一届玩家不谈商业逻辑?

如果说在兴趣内容上的消费冲动,是消费能力陡然上升的Z世代群体的共性,那么,“很容易与游戏内虚拟角色产生情感联结”,应该就是二次元游戏玩家的特性了。

二次元玩家与游戏角色之间的情感联结究竟有多深?

他们会把游戏角色叫做“老婆”“老公”,消费这些角色的周边产品,为角色创作同人内容,自发给角色进行宣传推广,甚至一度出现过二次元游戏玩家一掷千金租下大楼LED广告位只为给真爱角色“庆生”的新闻。

像是《开心消消乐》《斗地主》《绝地求生》等非二次元游戏的玩家,可能永远也想不明白那些在现实中可能连女友都没有,却将游戏内的虚拟角色称呼为老婆的玩家的心态。

对于游戏厂商而言,二次元玩家对于游戏角色的情感联结,一方面为游戏带来了高额的流水和忠实的拥趸,但另一方面,它有时也会对游戏的运营行为造成不良影响。

“二次元玩家对于游戏角色的情感投入之多,以至于有时他们会遗忘掉游戏厂商作为企业的事实,而是将企业视作自己所喜爱的虚拟角色的‘娘家’,会很感情化地解读游戏的运营行为。”阿柴解释道。

所谓“感情化地解读游戏的运营行为”,在阿柴看来,此前米哈游闹得沸沸扬扬的“兔女郎事件”就是一个鲜明的例子。

和玩家口中堪比两性情感电台投稿的内容不同,阿柴指出“兔女郎事件”的爆发并不全是海外特供活动的错,玩家与游戏团队的积怨被激发也是一个重要原因。

作为事件亲历者的阿柴介绍称:“长久以来,玩家对《崩坏3》的策划团队积攒了相当多的不满情绪。他们认为策划常常会做出一些让人‘血压拉满’的操作。比如说,游戏里刚刚出了某个角色的新时装,没几天策划就让这个角色退环境(通过修改游戏规则,使得部分角色在新的游戏环境中显得比其他角色弱势),这就让之前角色的真爱玩家感到非常不适。”

但单从手游的运营逻辑而言,米哈游策划的做法也无可厚非。

如果一个玩家用某一个角色就能制霸每一个版本,那势必会使玩家的氪金意愿降低,进而导致游戏的流水下降。只有限制或者削弱旧角色,才能更好地推广强势的新角色,吸引玩家氪金,维持手游的持续运营。

 “厂商应该尽可能多地从玩家的角度去思考一些问题,从源头处避免去激惹玩家,而不是等到发生事故之后再想办法挽回。”阿柴评价道。

当游戏玩家群体逐渐“饭圈化”?

伴随着感情强烈的玩家一同出现在二次元手游市场的,部分游戏玩家呈现出过度拥护某些游戏公司和某款游戏产品,诸多表现丝毫不逊色于饭圈女孩网络骂战,也成了近年来游戏圈不得不品尝的特色。

其实早在手游市场崛起之前,类似情况就已经存在,比如说闻名于游戏圈的“暴白”群体,这部分玩家是暴雪娱乐公司的忠实拥趸,对于暴雪娱乐公司有着相当高的评价,而对其他玩家对于暴雪娱乐公司及旗下产品的批评持激烈的反对态度。

之后,由于手游的崛起,玩家基数迅速扩大,同时也使得玩家群体的整体素质迅速下滑,导致玩家社区进一步割裂,充斥着混乱的空气。

而当下的二次元游戏新秀,在流量经济的作用下,部分群体大有向着饭圈发展的趋势。

那么,从游戏从业者的角度,又是如何看待这类玩家的呢?

成都某手游公司的策划波波认为,在这部分玩家面前面前,游戏厂商亦是骑虎难下。

一方面,这部分玩家团体无疑是游戏最忠实的拥趸,他们的消费欲望和包容度都是一般玩家所难以企及的,是游戏流水的保障,并且会积极参与游戏的二次创作,并自发地为游戏进行宣传,所以游戏厂商无疑是喜欢他们的;

但另一方面,他们的过激言行,也会直接“劝退”不少玩家,并且严重影响到其他玩家和厂商之间的良性互动,导致厂商无法收到玩家的反馈优化游戏体验,使得游戏质量下降进一步并流失玩家。

此外,玩家团体之间的争执也可能会上升到彼此举报、投诉游戏内容的程度,对游戏的运营造成难以估量的打击,是游戏厂商无法承受的风险,因此,游戏厂商有时也非常无奈。“这的确不是‘一刀切’就能解决的问题”波波向锌刻度这样感叹道。

蒸蒸日上的二次元手游,与难以应付的二次元玩家,像是米哈游这样创造过单款作品一年50亿营收奇迹的“二次元大厂”,也难免深陷节奏之中。

游戏厂商应当如何处理棘手的玩家群体,恐怕还需要在更多撞上南墙的案例中继续探索。

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