作者 天下网商
· 2021年05月27日

单品年销46亿,谢霆锋代言过的东鹏饮料敲钟了

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“每次开车经过高速公路服务区时,都会习惯性地看一眼那里的垃圾桶,数一数有多少空饮料瓶是自家的产品。”

2018年,东鹏饮料集团董事长林木勤在接受《环球人物》采访时这样说道。

如果数这两年的瓶子,他应该会感到惊喜——东鹏特饮的销量在不断上升。

5月27日,东鹏饮料成功登陆A股,成为“中国功能饮料第一股”。开盘后,股价大涨44%至66.63元,被临时停牌,总市值266.53亿元。

IPO后,林木勤直接持股49.74%,还通过鲲鹏投资、东鹏远道、东鹏致诚等间接持股,合计持股50.72%,身家135亿元。

此外,林氏家族还有多人持股,包括林木勤兄弟林木港、侄子林戴钦等,而林木勤儿子林煜鹏则通过鲲鹏投资间接持股。企查查显示,林煜鹏为鲲鹏投资大股东,持股比例54%。

多年来,功能饮料界的老大是红牛。在国内,红牛一度以超230亿元的销售规模,缔造饮料行业单品销售神话。东鹏特饮是离红牛最近的一个,但营收只有红牛的四分之一,两者之间尚有百亿元的鸿沟。

但近年来,红牛华彬集团和泰国天丝的官司持续升级,行业老二东鹏特饮趁势发展。今年春节,东鹏特饮在《唐人街探案3》中植入广告,这是其拓展知名度的动作之一。

上市后的东鹏特饮,又会迎来怎样的发展?

从国营饮料厂起步

1995年,在泰国淘到金后回到中国的严彬,与泰籍华裔许书标达成合作,后者是红牛产品的发明者和品牌所有者。双方成立合资公司,将红牛引入中国,拉开了中国能量饮料市场的序幕。

而东鹏饮料始创于1987年,最初是以生产凉茶和水饮料为主的国营饮料厂,是深圳老字号饮料生产企业。1997年,红牛在中国市场热销,东鹏借机推出同类产品“东鹏特饮”,但并非主打产品。

东鹏特饮的故事,要从2003年说起。时值国家放开相关政策,允许国有资本退出竞争性行业。已经走到了倒闭边缘的东鹏饮料也准备出售,在东鹏饮料任销售总经理一职的林木勤嗅到了机会。

林木勤从基层生产线做起,一路担任生产部长、技术开发部长,直至东鹏饮料销售总经理。当时他有两个选择。一个是和他人一起集资,买下集团占地两万多平方米的地皮和厂房,坐等升值;另一个是以较小的代价,买下公司的品牌和生产设备,继续做饮料,但盈亏完全由个人来承担。

或许是因为潮汕人身上敢挑战、不服输的劲儿,林木勤选择了费力不讨好且前景不明的后者。靠着单盒售价1元、利润两三分的菊花茶饮料,林木勤给东鹏续上了命。同时,他也在寻找新的机会。

服务“打工人”,“蹭上”红牛,站稳脚跟

当时,在功能性饮料市场上,红牛一家独大,但6元一罐的价格对于普通人来说较贵。在珠三角,有不少刚参加工作的年轻人或消费力不强的人,对能量饮料有需求,这便形成了空白地带。

能量饮料,主力消费群体是工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者等,随后拓展到白领、学生等需要熬夜的人群。红牛最初就是受到泰国轮班工人与卡车司机的喜爱,林木勤也想切入这些人。

“要强势切入,在没有任何广告和钱的前提下,我要定一半的价格。别人卖6.5元,我卖3.5元。”林木勤曾分享他当时用低价抢占市场的想法。

林木勤选择打工者众多的东莞作为第一站。因东鹏特饮价格便宜,迅速成为“打工人”首选,打开局面。

起初,东鹏特饮和红牛一样使用金属罐装。为了节约成本,2009年东鹏特饮设计出塑料瓶装,易携带,瓶装功能饮料还有防尘盖,帮部分消费者省去了饮用前“擦拭”的过程。这款包装让东鹏特饮稳定了市场,并沿用至今。

在营销上,东鹏特饮也不遗余力。

二十一世纪初,广东电视台家庭情景剧《外来媳妇本地郎》热播。2009年,林木勤找来剧中的康祈祖与唐小姐作为代言人,迅速打开东鹏特饮知名度。

从2013年开始,东鹏特饮在全国设立9个大区,300多个服务处。林木勤请来谢霆锋代言,将营销重心从产品转向品牌,配合一系列的电视广告、综艺冠名,加速拓展经销渠道。

2013年,红牛将slogan“困了累了,喝红牛”升级为“你的能量超乎你想象”。东鹏特饮立即将红牛淘汰的slogan进行改编,变成“累了困了,喝东鹏特饮”,让人联想到红牛。

尽管在很多人眼里,东鹏特饮是红牛的“山寨品牌”,但咬住红牛后,东鹏特饮以价格优势逐渐脱颖而出。

一年卖出24亿瓶,营销投入大

能量饮料,确实是好生意。

2020年底,华彬集团公布,截至12月24日,红牛当年销售额228.15亿元。东鹏虽不及红牛,但近年来增长迅速。

招股书显示,2018年至2020年,东鹏饮料营收分别为30.3亿、42亿及49.5亿元,归母净利润为2.2亿元、5.7亿元及8.1亿元。

而贡献营收最多的便是东鹏特饮,报告期内占公司总收入的比例均在90%以上,以2020为例,其营收为46.55亿元。2019年,东鹏特饮年销量为845万吨,相当于一年卖出24亿瓶(罐)。

在渠道方面,以深圳为营销计划中心,东鹏饮料设立了广东、华南、华东、华北、西南等事业部,强调层次扁平的经销网络,营销团队会与经销商共同进行消费者开发和品牌维护。

目前,东鹏在全国范围内拥有超1000家经销商、覆盖约120万家终端门店。南方依然是东鹏特饮的主战场,主要销售市场在广东,该省销售占比多年来一直超50%。

此外,东鹏特饮已于2016年开设天猫旗舰店,并在天猫超市等渠道有售。

在毛利率方面,公司总体毛利率超46%,其中功能饮料板块毛利率较高,超过49%。

功能饮料对品牌信任度要求高,因此需要在广告和渠道方面的投入。

2015年,东鹏特饮摒弃此前被诟病“山寨红牛”的广告语,改为“年轻就要醒着拼”,开启年轻化战略,并陆续赞助《爱情公寓》《欢乐喜剧人》等热门综艺或爆款电视剧。此外,其联合抖音发起共创大赛,在央视boys的直播中进行联动。

有趣的是,现在视频网站看到的“创口贴”广告,正是由东鹏特饮开始。2016年,东鹏特饮与视频平台爱奇艺合作,在电视剧《老九门》中进行情景化植入广告的新尝试。这一形式大获成功,引得其他品牌和视频行业纷纷效仿。

频繁出现在各大综艺、电视剧中,东鹏饮料的宣传推广费支出自然不小。2017年,该项成本占比52.92%,2020年上半年有所回落,但也占到35.2%。

前有“牛”后有“虎”,能量饮料市场越来越红

从差异化定位出发,加上一句洗脑slogan,结合高速增长的需求,东鹏特饮成为年销几十亿的大单品。

据青山资本报告,当年红牛也走类似路径。通过“品牌广告(大流量所在,以前电视、户外,现在网络、综艺,加上运动赛事赞助、深度绑定)+线下渠道(校园、网吧、运动场周边、生活超市等)”两板斧,“简单粗暴”地将能量饮料这个产品做了起来。

2019年,我国能量饮料整体规模约458亿,占整个饮料行业的7.9%。随着生活节奏的加快,加班熬夜人群的增多以及电竞赛事的发展,消费场景进一步扩展,市场规模将进一步扩大,但竞争不小。

目前,我国能量饮料行业市场上已有红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等品牌。其中,红牛市占率近六成,东鹏特饮及达利食品的乐虎分列第二和第三。

作为投资方,加华资本的宋向前表示看好东鹏特饮,认为它最有可能成为中国的红牛,但道阻且长。

红牛的官司,尽管如加多宝与王老吉的凉茶之争,对品牌及其销售有一定的影响,但华彬集团和泰国天丝集团也做了两手准备。华彬集团推出了自有品牌战马,2020年上半年收入7.2亿,泰国天丝集团通过收购广州曜能量,在中国推出红牛安奈吉、红牛维生素风味饮料这两款“新红牛”。

而根据达利财报,乐虎2018年的销售额为30.79亿元,市场份额与东鹏特饮最为接近。

东鹏特饮面临的不仅是红牛和乐虎的竞争。

近年来,一些知名企业也纷纷推出新型能量饮料产品,如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源,盼盼推出的豹发力、今麦郎推出的天豹等。此外,可口可乐也通过中粮在中国销售“魔爪”,元气森林则推出了“外星人”。

东鹏特饮成为“中国功能饮料第一股”,自然离“中国的红牛”更近了一步。但这个市场逐渐成为巨头必争之地,国内能量饮料行业从蓝海变成了红海。跨出下一步,东鹏特饮需要花更大的力气。

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