作者 互联网怪盗团
· 2021年05月18日

知乎很可能已经找到了正确的商业化路径

声明:本文来自于微信公众号互联网怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,授权站长之家转载发布。

知乎于5月17日美股开盘前发布了上市后的第一份财报——月活用户(MAU)同比增长37.7%,月度付费用户增长137.8%,营业收入增长154.2%,其中:

  • 广告收入增长70.1%,虽然仍是最重要的业务,但是收入占比已下降至45%(去年全年为62%);

  • 付费会员收入增长127.0%,收入占比达到26%,成为一项举足轻重的业务;

  • 商业内容解决方案收入从去年同期的107万元剧增至1.21亿元,收入占比25%,成为最重要的收入增长引擎;

  • 其他收入(包括在线教育、电商等)增长了两倍,收入占比4%。

难能可贵的是,这样的收入增长,不是用无节制的投入换来的:知乎本季度的扣非(Non-GAAP)净亏损同比仅上升了20%,净亏损率同比大幅收窄。虽然尚未有官方的盈利时间表,但是目前知乎显然没有不计成本的烧钱。

有人会担忧地指出,知乎的一季度收入比去年四季度环比略有下降。不过,环比下降仅仅出现在广告业务,传统上四季度一贯是广告的旺季,所以这种比较并不客观。用户付费和内容商业维持着强劲的环比增长,这才是投资者最应该关心的,因为它们代表了未来。

在阅读这份季报之后,我认为,知乎很可能已经找到了正确的商业化路径:

  • 广告商业化的重心,将从传统的开屏广告、信息流广告(即财报中“广告业务”),转向交互性、深度定制、基于内容的效果营销(即财报中的“商业内容解决方案”)。

  • 付费会员业务将发力于更多的内容形式,包括视频、音频、直播;以及更多的内容方向,包括小说、杂志、心理测试、亲子等。

其中,我个人最关注的是商业内容解决方案。正如上文所说,它是一种交互性、深度定制、基于内容的效果营销方案,与知乎此前的纯广告业务——开屏、信息流等硬广告,有很大区别。

我们可以认为:知乎的“商业内容解决方案”,与抖音的星图、B站的花火计划,在本质上是类似的,都是帮助商家和品牌方对接优秀创作者,推出与品牌或产品相关的定制内容,与用户形成交互和销售转化。在不久前公布的B站财报当中,花火成为了收入增长的主要驱动力之一;可以期待该方案将在知乎的未来扮演类似角色。

肯定会有人提出疑问:内容商业解决方案与传统广告到底有什么区别?不就是定制程度高一点、“软一点”、与内容绑定的特殊广告形式吗?这个观点有一点道理,却严重低估了内容对广告主、用户和内容创作者带来的巨大积极意义:

  • 对广告主来说,传统的开屏广告、信息流广告的效果越来越差,越来越不能调动消费者兴趣了。这类广告的交互性很低,难以形成社交话题和销售闭环。内容营销的效果则好得多——根据知乎招股说明书,商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

  • 对用户来说,传统广告是彻头彻尾的广告,而内容可以是有商业色彩的内容。在微博、B站、小红书,你能找到成千上万的“种草内容”,它们首先要给用户带来知识或娱乐,然后才能影响他们的消费决策。如果做得好,用户甚至会欢迎这样的商业定制内容。

  • 对内容创作者来说,内容变现是解决“吃饭问题”的绝佳途径。在任何平台,头部创作者都是不愁变现的,腰部和长尾创作者的变现都是困难重重的。通过“商业内容解决方案”、”“花火”、“星图”接定制内容商单,是内容创作者摆脱“用爱发电”、实现自给自足的高效途径。事实上,很多用户看到自己热爱的作者接了内容营销,甚至会由衷地致以祝贺——因为这意味着作者可以持续创作下去,他的价值得到了市场认可。

商业内容解决方案为品牌方提供了高度灵活的投放方式:它们可以定向选择某个领域的优质创作者,也可以自己开设账户发布内容;在内容及其评论区,可以插入APP链接、带货链接、H5链接等;这些内容可以关注信息流、推荐信息流和搜索结果中得到曝光。显然,无论是出于品牌宣传、活动宣传还是直接销售的考虑,广告主都会对这样的解决方案感兴趣,把越来越多的营销预算转移到这个领域。

举一个简单的例子:为了推广一款新手游,传统的方式是发行商准备好广告素材,在各大流量平台以开屏、横幅、信息流等方式,投放品宣和买量广告。现在则可以加上邀请各路游戏KOL进行解析和推介,甚至由发行商/开发商自己的社交账户现身说法,最大限度地与玩家进行互动。这种基于内容的话题营销,虽然不能取代传统的硬广告,但是可以有效弥补其不足。

作为内容社区,知乎最大的特点就是交互性强,人人既是读者也是创作者,谁都可以说两句(无论在问答、专栏还是评论区)。这就非常适合通过内容去制造话题引爆点。有些平台的用户可能更多,内容条数也不少,但不具备足够的交互性,属于“KOL单方面输出为主”的社区,那就不一定适合内容营销了。

与此同时,知乎付费会员总数和收入的增长也令人印象非常深刻。我认为关键在于内容形式的拓展——直到今天,大部分用户对盐选会员的理解还停留在“付费阅读图文内容”的阶段。事实上,基于直播的Live讲座已经构成了一个非常重要的付费来源,而知乎最近几个季度力推的视频、音频内容也可以取得类似地位;它们将不同习惯、不同年龄层次的用户形成吸引。

我个人认为,知识类的“中视频”,在用户层面和商业化层面,都可以成为知乎的一个战略性发展方向。这类视频是近年来的兵家必争之地,几乎所有视频平台都在投入资源,大批图文作者在尝试知识类“中视频”创作。但是,现在的主流平台各有各的局限性:

  • 抖音、快手不用说了,以竖屏小视频为主,虽然横屏视频也在发展之中,但永远不可能成为它们的主流;

  • B站在知识类“中视频”方面投入巨大,但是B站用户的年轻化也带来了局限性:用户更喜欢“打着知识旗号的娱乐视频”,以及适合未成年学生的课程视频。上述内容也很重要,但不能涵盖知识类视频这个整体。

  • 西瓜视频也在大举发展知识区,但是它的用户画像太下沉、年龄层次偏大,与B站几乎完全相反,这也限制了知识类视频的传播效果。

  • 微信视频号是一股不可忽视的新生力量,但是其界面目前还是模仿抖音比较多,竖屏播放效果最好,对横屏、中长视频的适配较差。

总而言之,知乎完全可以依靠知识类视频逆袭,成为中视频领域与B站、西瓜鼎足而立的“第三极”。这无疑会造成不亚于当年的B站的“出圈”效果。当然,具体效果如何,还要依赖于强大的执行力和长期的坚持。无论如何,我们可以说:知乎似乎走在正确的道路上,尤其是找到了正确的商业化路径。这样走下去,是很有前途的。

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