作者 天下网商
· 2021年05月16日

不只是爆款!优酷《山河令》带来了哪些内容商业新玩法?

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“神仙售后”“内娱最体面售后”“售后天花板”……整个五一,微博热搜被一部剧的剧粉攻占了。神奇的是,这部剧距会员收官已有一个多月时间。

什么剧让万千粉丝如此狂热?答案是2021年优酷播出的新武侠剧《山河令》。

5月3日、4日,《山河令》演唱会在苏州开唱,主创成员全部到场,实现与剧迷的“双向奔赴”,掀起了一阵阵热情讨论。

事实上,早在播出期间,《山河令》就以低成本大爆发成为2021年的现象级影视剧,不仅主演一跃成为顶流,剧中打广告的品牌商也赚得盆满钵满。而在过去的一个多月中,《山河令》实现了超长续航,不仅剧集热度居高不下,连官方周边等的销售也在持续刷新记录。

演唱会和官方周边等“售后服务”并非《山河令》的首创,此前,也没少受到粉丝们的质疑,为什么《山河令》成为了最出彩的一个?

一场演唱会如何成了“售后天花板”?

今年五一节前,一条奇怪的动态出现在了王星的朋友圈,“这个五一,千万别去苏州”。

没头没脑的发言,许多人都摸不着头脑,但王星心领神会。“因为五一《山河令》在苏州奥体开演唱会,不仅票难抢,估计附近的市内交通都得瘫痪。”

4月16日,《山河令》苏州演唱会开票14秒后销售一空。开抢前该演唱会的“想看”人数已经从十几万涨到了31万,超过99%的同类演出。

王星和小伙伴都没抢到现场票。好在即使去不了现场,还有线上付费观看高清同步直播的机会,有主舞台、主创观影、后台三个视角任意选择。

《天问》《天涯客》《孤梦》……熟悉的歌曲响起,张哲瀚、龚俊、周也、马闻远等17位剧中演员身着戏服,登上重现剧中场景的古桥、桃林、屏风舞台,让人一瞬间回到快意江湖。

充满惊喜的“湘宁CP大婚”,既是对原有剧情的延伸,更将剧粉们对“意难平”变成了“终美满”,赚足了粉丝眼泪。

此外,还有胡夏、霍尊等助阵嘉宾,“仙气飘飘”的声线一出,剧迷就直呼“拉高了整个演唱会的歌唱水平”。

有哭有笑、有惊喜有感动,这也难怪剧迷们边看边喊“山河令演唱会yyds,这辈子都不下山了!”

整场演唱会下来,斩获了全网120多个热搜,其中微博热搜高达60个,主话题阅读量达到11亿。在优酷上,两场演唱会累计播放量近4000万,累计点赞数破亿。

厚积薄发,爆款IP内容商业空间是这样扩容的

对观众和品牌而言,影视剧的“售后”服务早已不是什么新鲜事物。此前《这!就是街舞》巡演、《琉璃》线上云歌会等,都是成功先例,为何《山河令》演唱会成为了商业价值最大的一个案例?

这与优酷的长线运营脱不开关系。

2021刚开年,因上乘的内容质量、养眼的主角阵容,《山河令》一经播出就连连登上微博热搜,豆瓣评分达到8.6,成为了现象级爆剧。此后,优酷先后推出“追更吧!山人”活动和超点,持续拉高剧迷期待值,踏出了内容商业化的第一步。

借着剧集红利,两位主演张哲瀚、龚俊一跃成为内娱“顶流”,品牌闻风而动,相关产品销量暴涨。

这部开播时几乎“零赞助”的影视剧,到收官时已吸引到近三十个中外品牌的目光,伊利植选奶、娃哈哈、TT语音、一叶子、饿了么、康师傅、莫小仙、雀巢、京都念慈菴等纷纷抢位。创意中插、明星口播等广告方式,不仅保证了销售成果,更让品牌深入粉丝群体,增强了品牌力量。

此后,特别花絮,潮玩手办、VIP礼盒、原声音乐大碟等剧集周边先后上线,深受粉丝喜爱。《山河令》甚至还出圈到了海外,英语、印尼语、越南语、西班牙语、泰语等多国字幕先后在YouTube上了线。

最终,所有的热度和期待,都汇集到了这场演唱会中。

作为平台方,优酷持续发挥对IP商业价值的加持作用,先后拿下多个不同行业的赞助客户。此次演唱会由一叶子独家冠名,可口可乐联合赞助,以及娃哈哈、羽心堂、keep食品行业赞助。此外,还有指定用车荣威,及特别合作伙伴RUA娃吧。

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“这一次演唱会中,娃哈哈的身份不仅是行业赞助,更像是两位代言人的品牌星推官,我们通过双代言人的创意物料展示、全新TVC首播、地铁品牌大媒应援、为观众准备惊喜伴手礼等细节,和现场粉丝‘同频共振’,同时也借势推出了我们的新品低糖快线。借助这次演唱会,娃哈哈更进一步拉近了与消费者之间的距离。”娃哈哈相关负责人表示。

更多“山河令”的商业化开发还在路上

演唱会后,张哲瀚、龚俊等主演都更换了各自社交媒体平台上的头像,并发表微博称,告别角色,感谢观众。这也为《山河令》剧集画上了一个圆满的句号。

但对优酷而言,《山河令》演唱会却是一个新的开始。

从播出时的超点,到为品牌量身定制广告,再到剧中特别花絮,潮玩手办、VIP礼盒、原声音乐大碟等周边商品的推出,及最终场演唱会的举办,优酷不仅将《山河令》这部小成本网剧做成了大IP,更让这个IP的商业化运营实现了线上线下的全面开花,将大剧商业化的长尾效应提升到极致。

“此次的剧集衍生打法较以往最大的不同,是更加立体的IP精细化运营与粉丝用户数据调研打通,”优酷剧集商业化负责人称,《山河令》的IP精细化运营分别从IP实物,IP内容延展,IP线下盛典等三个维度出发,打造了一次山人狂欢季。而粉丝用户数据调研也反向支持印证运营决策,成为内容衍生生产逻辑及产品定价的核心指标。

通过《山河令》,优酷证明了其全链路商业化开发的能力,在此基础上,创新玩法的不断出炉,也为整个行业提供了商业化新范式。

如在剧播前期的“追更吧!山人”活动,实现了深度宠粉与商业开发的完美平衡;后期,又推出特别花絮付费礼包,让影视内容更有价值;此次的演唱会,既包含了演唱会的专业表演,又兼顾了粉丝见面会的追星体验,这种新的制作模式未来也将会给OST演唱会市场带来新的机会。

优酷表示,未来,平台还会探索更多新的玩法,以便用户在观剧之余,能获得更多的体验感和参与感。

如今的优酷,已经形成了一套完整的IP商业化开发打法,从剧集内容制作,口碑营销、热点创造,再到品牌合作、后期衍生内容皆有精细的工作方法论,能够根据不同IP量身打造商业运营策略。

今年以来,优酷播出的几个剧集都掀起了热议。如《司藤》,优酷将剧集定位为“悬爱剧”,并通过演员扫楼放大声量;对大家耳熟能详的《乡村爱情》,优酷则用了潮玩盲盒的新玩法,让老IP焕发新活力。

优秀的IP商业化开发,不仅满足了粉丝,捧红了演员,更让品牌受益。

赞助商娃哈哈相关负责人表示,双男主的代言不仅提升了娃哈哈品牌在年轻消费群体中的记忆度、好感度,也进一步开拓了以年轻女性为代表的粉丝群体的产品市场。同时在产品端,借助庞大的年轻消费群体,还推动了营养快线这一经典单品的升级。

凭借在大剧商业化开发上的优秀表现,优酷被品牌们赞为“业界标杆”。面对这样的赞誉,优酷说,离不开阿里生态的赋能。

如此次演唱会,其实并非优酷一方独办,而是由优酷和虾米影视音乐共同出品,大麦主办的。多场景联动的优势,一方面可以为演出市场创造新的增量,另一方面为剧集回流,创造IP长尾价值。而此前,《山河令》衍生品的开发还与阿里鱼有着合作。

多方优势协同,优酷将IP商业化运营的能力提高到极致,不仅持续创造着IP运营新范式,更让粉丝、内容方、平台、品牌多方共赢,持续放大IP商业价值。

《山河令》成功落幕了,但优酷的下一个“山河令”已在路上。

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