作者 TopKlout克劳锐
· 2021年05月13日

MCN机构2020:在“内卷”中走向变革

声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者: 加一,授权站长之家转载发布。

最近,有一个网络流行语火了——内卷

在百度百科上,内卷,是指同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源,从而导致个体“收益努力比”下降的现象,可以看作是努力的“通货膨胀”。本来发源自大学生群体的词语,因为其释义,如今也逐渐应用于各行各业。

作为内容行业中的重要角色之一,MCN机构也没有脱离“内卷”化。公域流量依赖症、生存空间被挤压等因素,都成为了机构“内卷化”的诱因。面对内卷,这些机构也做出了不同的选择。

激烈竞争下,“内卷”化的MCN机构

2020年,是MCN行业自我淘汰和升级的一年,也是较量升级的一年,MCN机构的竞争变得更加综合和立体。

据克劳锐调研数据显示,相较于2019年,2020年机构利润率增长速率放缓,机构利润率下降的比例也比2019年增长了16个百分点,机构的生存压力也进一步增强。

流量、内容以及资本的竞争,带来了MCN行业的“内卷”化。

1、消失的流量红利期和升高的运营成本

2019年年底和2020年年初来临的疫情,使得短视频和直播流量红利爆发,无论是社交内容型平台、垂类型平台、资讯型平台还是电商型平台,都开始以各种激励和扶持政策赋能于机构赋能于平台上的红人。

而如今,MCN行业已然进入冷静期,借助平台流量红利快速成长的阶段已经过去,机构的流量获取难度不断增加,进入了存量竞争阶段。

无论是内容型机构还是电商型机构,对于公域流量的依赖已然形成。

在克劳锐的调研中我们可以发现,对于内容型机构来说,流量成本已经成为第二高的成本费用,排在人力成本之后。这样的依赖性,无疑会让内容型机构的业务发展安全度降低。

电商型机构则处于另外一个困境:没有流量就没有销量。也就是说,流量的高低,在一定程度上就决定着销量的多少。而如今随着各大平台流量生态的转变,自然流量早已不能满足这些机构,因此流量采买也就成为了他们的必选项,运营成本进一步增加。

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抖音和快手的流量采买界面

而在这样的背景之下,内容型机构只能选择不断提高流量成本来保障内容数据表现,而电商型机构同样也通过流量采买来提升销量。至此,MCN机构之间的竞争也成为了一场“资本游戏”。

2、内容生产成本提高,投产比降低

除了流量成本,对于机构来说,内容生产成本也逐渐提高。内容行业从2015年发展至今,已然进入了一个精细化发展的阶段。

随着越来越多优质红人、越来越多机构的入局,越来越多优质内容的产出,用户的审美也进一步提高,对于内容的要求越来越严苛,因此对于机构内容生产的精细化和专业化也有着更高的要求。

同时,在千变万化的环境中,变化的不仅是用户,内容风向和平台机制也在不断变化,需要机构不断进行内容的迭代升级,内容的制作成本也就越来越高,而高昂的内容制作成本,带来的却是不稳定的数据表现。

不稳定的数据表现,不仅会打击机构和红人的创作积极性,降低安全感,也降低了机构的投产比。

处于“内卷”中的机构们,做何选择

面对着“内卷”化的MCN行业,不少MCN机构也已经做出了自己的选择,在内容生产、营收方式等层面进行了调整和升级。

1、内容走向精细化、专业化

面对用户对于内容的高要求,不断变化的内容风向和平台机制,机构们开始深耕内容,通过细分化的运营和专业化的优质内容来吸引粉丝,获取流量。同时,针对重点平台做内容精细化运营。

以B站UP主“影视飓风”为例,作为一个单体账号,已经建立了自有工作室,其最大的特点就是内容精致化程度高,属于扎根平台的“垂类王者”。

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“影视飓风”的B站作品

在发展过程中,“影视飓风”以不断迭代技术的商业模式输出打动人心的作品,扎根于B站影像科技领域,在这一领域建立了知识壁垒,难以复制,成功提高了内容的竞争力。

2、直播带货成机构新增营收方式第一位

迫于增长压力,MCN机构在2020年不仅在内容上进行深耕,同时也开通了新的营收方式。在这其中,直播带货高居TOP1。

在这些开通了直播带货业务的机构中,超一半以上的机构发展较为艰难,市场竞争激烈、属于新入局者、还在摸索阶段、优质主播难培养/难寻找是机构进展不顺利的主要原因。

但同时,也有一些机构在直播带货领域进展顺利,主要得益于供应链优势及完善搭建的直播团队。

军武科技就属于在2020年新入局直播带货领域,并取得了一定成绩的机构。在流量红利期,军武科技顺势切入直播带货赛道,基于垂直文化IP群体特征,聚焦军粮、罐头、户外视频等小众品类,单场GMV可破百万,快速成长了起来。

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3、品牌深度服务成为MCN机构新选择

如今,随着短视频平台电商生态的快速发展,品牌基于新平台的投放需求进一步增长。同时,MCN机构也在寻求新的、短期内能够突破广告业务天花板的盈利方式。

因此,门槛低,能够和现有团队的知识图谱、能力最相关、能快速承接的代运营和全案营销业务就成为了能够满足MCN机构和品牌双方需求的新选择。通过这样的业务拓展,机构能够助力品牌快速、高效地进入新市场,更是成功拓展了新的营收方式,进一步提高了抗风险能力。

在这方面,宸帆是一个比较有代表性的机构。从2011年到2020年,宸帆完成了从电商流量的闭环打造,到发力探索品牌端业务的进阶。

  • 2011年,宸帆就已经开始围绕红人内容和红人产品,从内容端、流量端、线下运营端,打造电商流量的闭环。后续更是签约了各种类型的红人,在各个平台建立属于自己的红人矩阵。

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宸帆旗下的红人矩阵

  • 2019年开始,宸帆开始涉足直播带货,以粉丝资产的积累、达人矩阵、电商经验以及多年来积累的供应链能力成功打造了多场破亿的带货直播。

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  • 2020年,宸帆致力于打通从种草到转化的链路,进一步拓展盈利方式,为品牌提供产品设计、线上推广、线下活动、达人矩阵投放、整合营销以及到转化的全案营销服务,并且取得了不俗的成绩。

MCN机构的选择,带来的变化

在今年,“内卷”已然成为各行各业普遍面临的一个难题。对于MCN行业来说,应对“内卷”,他们的新选择也带来了不少新变化。

在不断的变化中,越来越多的机构也明确了属于自己的发展方向,懂得了该与不该。未来,我们也会看到越来越多MCN机构坚定的新选择。

MCN行业发展现状如何?行业中到底有多少家机构?各家MCN机构生存状况又如何?MCN行业发展土壤以及未来的发展趋势是怎样的?您所在MCN机构在赛道中又处于什么样的位置?

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