作者 天下网商
· 2021年04月26日

张柏芝改名“张百知”!内容带货的新顶流来了

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:李丹超,授权站长之家转载发布。

4月20日,微博话题#张柏芝 我的新名字张百知#一度冲上热搜榜首,阅读数超过3.1亿,话题累计在榜时长近12小时。

从张柏芝到张百知,知名演员张柏芝拥有了一个全新的身份——天猫官方情爆官。在当天的天猫官方爆款清单官方微博发布的预告视频中,张柏芝身穿一袭黑色皮衣,用港普口音说着“选哪个由我说了算”;4月21日,一份“张柏芝的爆款清单”长视频流出,她分享了自己购物清单中的18款产品。

这是天猫爆款清单的第9个年头。从2013年天猫双11前夕一份在天猫小二内部流转的Excel开始,爆款清单发布的形式从静态表格模式转为H5、直播、综艺节目等动态模式,不断用内容创新满足剁手族们对于找货和新场景的需求。

如今,天猫爆款清单重仓投入全明星矩阵,从以往的大促官方发布,升级为日常高频明星发布、大促集中爆发。同时,围绕天猫全平台爆款,基于手淘的人货场组合优势,为品牌打造公域(会场+长视频)、私域(天猫官方旗舰店二楼+商品详情页短视频)的商业闭环。

天猫爆款清单承担的角色也因此发生变化:不仅满足互联网时代消费者“选择过载”的需求,也为品牌提供一套可以快速复制的成熟营销方法论。

关于“爆款如何更爆”,天猫开始了新一轮内容电商的探索。

从张柏芝到全明星阵容

4月21日15时,张柏芝发布微博:终于有机会作为“天猫官方情爆官”张百知,给大家划重点!

二十分钟的长视频中,张柏芝穿着绿色卫衣,胸口别上“√”符号胸针,推荐了18个爆款产品。

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第一个出现在清单的,是嘻螺会螺狮粉。在参与《乘风破浪的姐姐2》综艺节目时,张柏芝就被这款螺狮粉种草,多次在社交媒体上调侃:螺狮粉已先成团。视频中,她端着一碗螺狮粉嗦了起来:“它采用了一种陈香粳米,汤底熬了8个小时,还有这个酸臭笋是我的最爱,如果感觉很饿,我还会加一些玉米放进去。”

对于18个产品,从筛选、试用到产品配方,“情爆官”张柏芝都做了不少功课。和简单试用产品不同,爆款清单中的产品最终都由张柏芝认定选出,多为她日常使用的产品。

她会从女性的角度推荐护肤品,提到海蓝之谜的精华面霜,她坦言自己用了15年,比他大儿子的年龄还大,还现场演示面霜乳化和护肤按摩方法。她会从妈妈的角度分享育儿生活,提到布鲁克成长积木桌时,列举和小儿子互动时的画面;提到扫地机器人时,她说这个不仅可以清理妈妈们掉落的长头发,还能清理小朋友撒下的饼干屑。

18款产品中,有国际大牌,也有国货之光,涵盖护肤品、美容仪、家电、食品、母婴用品等,张柏芝则是这18个产品的“划重点推荐官”。

关于为什么要来做“情爆官”,张柏芝在视频中透露:我想把我喜欢的、好用的、新鲜的、有趣的爆款,统统分享给大家,让大家能感受到爆款为美好生活带来的改变。

天猫方面则表示,是明星也是妈妈,还是个爱网购爱运动爱分享生活的斜杠青年,这些特质让张柏芝成为天猫爆款情爆官的极佳人选。

张柏芝对于产品长期使用的信任度,品牌和天猫对于张柏芝名人效应的认可,让三者一拍即合。

明星爆款清单这样的种草方式,让以往只有大促前才会官方发布的爆款清单,升级为日常高频发布、大促集中爆发的模式。

据介绍,品牌可以自主报名,随后小二通过对销量、品牌力、评价、行业背书等多个维度的评判,做出筛选,最终由明星情爆官认可确定。

天猫相关负责人介绍,从首期明星张柏芝开始,爆款清单将打造全明星阵容。除了明星爆款清单的日常发布外,还有15天赛马、月度或大促返场激励等多种机制,让品牌可以在全年之间随时参与进来。

为什么是“明星+视频”

新消费时代,产品的体验价值和社交价值愈发重要。相比普通个体,明星的商业价值更为多元,其积累的社交资产成为品牌传播和营销可以倚仗的重要方式。

此次天猫官方爆款清单充分调动官方、明星、品牌之力,以全新的商业模式开创内容电商新局面。天猫官方以长视频站内外分发,明星私域传播,同时品牌短视频公私域渗透,充分将社交人群转化为品牌人群资产。

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 参与此次爆款清单的一位品牌方表示,新模式的优势明显。

“对某些品牌而言,想要触达到特定的粉丝群体(特别是年轻粉丝)是有一定的难度的。爆款清单有点类似将种草时KOL合集的形式应用在明星上,加大推广,是很新鲜的玩法。”他认为,对品牌而言,和明星合作深度,尤其是有机会和一些没尝试过的明星合作,是较好的方式。

同时,这样的合作快速便捷,从选品到落地不到一个月。“我们自己要搞同样规模的声量会复杂许多且耗时非常久,从站外快速提升产品awareness,整体品牌体验会很好。”

“明星+视频”这套方法论,可以给品牌带来什么?

一方面,品牌通过更低成本试水的方式,验证明星与爆款之间的化学反应的效果;另一方面,也将爆款内容营销成为品牌全年可参与、贯穿品牌生命周期并持续制造爆点的营销手段。

具体而言,首先,对品牌来说,爆款的出现本就是小概率事件,爆款之后的路又充满着不确定性。因此,即使手握爆款,如何让爆款跨越时间周期、延长流量吸纳和持续战斗能力,仍是它们共同面临的问题。

从天猫爆款清单团队透露的打法来看,无论是“从社交声量触达到内容种草、实现销售转化”整条链路,还是首次试水带来的成交数据,都能看到其对于“爆款生命周期”的一套行之有效的营销方法论。

一方面,产品通过明星影响力和种草力以及短视频内容,在站内外、品牌私域形成全面渗透,短期内聚合明星的影响力和品牌私域能力;另一方面,日常明星发布、赛马、月度或大促返场等多种激励方式,进一步促成爆款种草和成交的持续爆发。

其次,天猫会将社交力最强的明星与品牌进行短期强绑定。

入选爆款清单的商品,可以享有明星闪代言发布的权力,即品牌可以通过更低成本的试水,来验证明星和爆款之间的化学反应。除了长视频之外,18个张柏芝拍摄的产品短视频可以供品牌在此期间进行站内外二次传播推广,打造爆款的持续长尾热度。

再者,据天猫方面透露,未来不仅有全明星阵容的爆款清单,还会延展到主播/KOL/KOC的爆款清单。

在完成明星势能引爆品牌认知之后,全新的天猫爆款清单还会通过“粉丝影响粉丝”的方式触达无数私人社交圈,结合腰部KOL和尾部KOC群体对多元用户进行种草,将兴趣群体转化成品牌的忠实粉丝。

其背后的价值,不仅仅在于激发出更多的消费和分享行为,更在于为品牌不断累积社交资产。

内容电商的全新探索

爆款清单走到第9年,面临又一次突破。

2013年双11前夕,一份号称“天猫小二内部泄露”的Excel表格流传而出,里面密密麻麻罗列着上千款在双11有极大折扣的商品。2015年,Excel表格变成H5样式;再到后来,爆款清单的内容形式演变成明星带货直播、娱乐化营销盛典、自制综艺、脱口秀直播等。

从静态表格到视频声画,爆款清单在不断打破自我,努力为商家和消费者制造更多爆点,寻找“人货场”的有效交互方式。

去年双11,天猫爆款清单首创“脱口秀直播”,8天联播,其官方直播间场均直播观看量近600万,其中天猫双11官方爆款清单飞猪专场,爆款北京环球度假区优先购票权5000份快速售空。

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2020年双11,天猫官方爆款清单推出脱口秀直播模式

连续8年,每次天猫大促前,无数剁手族们都会翘首以盼这份“天猫官方爆款清单”。这足以说明,优质的内容永远具有生命力和吸引力。

如今,“天猫官方爆款清单” 由大促节点式传播延伸至日常化业务,也是想要进一步挖掘内容电商和爆款的更多可能性——不仅满足互联网时代消费者“选择过载”的需求,也为品牌提供一套可以快速复制的成熟营销方法论。

据悉,这次爆款清单升级,将为品牌打造公域(会场+长视频)+私域(天猫官方旗舰店二楼+商品详情页短视频)的一套商业闭环,用长短视频结合的内容模式,实现资源的内外循环;同时结合天猫DeEP爆款模型,在爆款短视频DeEP力数据驱动下,帮助品牌梳理爆款策略、提升爆款营销的执行能力,让品牌获得长效且稳健的发展。

数据显示,2020年,天猫上有近1000个品牌新品成交过1亿元,奢侈品品牌在天猫平均每周会开出一家品牌旗舰店。

从新品到爆款、从卖货到品牌,天猫依然是最适合品牌全生命周期成长的地方。

天猫方面透露,未来爆款清单将不仅限于中小商家或新品牌,也会深入产业带、原产地寻找优质好货。

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