作者 KOL使用手册
· 2021年04月23日

“大胃王”消失8个月后,他们又找到了新的财富密码

声明:本文来自于微信公众号KOL使用手册(ID:KOL-TOPKLOUT),作者:闫一,授权站长之家转载发布。

近年来短视频和直播行业在全球范围内走红,吃播是其中最热门的品类之一,而“大胃王”标签则是吃播吸引粉丝的独门利器。

和其他行业主播相比,吃播门槛最低。甚至有吃播自嘲称,“这个活儿有嘴就能干。”为了吸引粉丝,主播们不得不剑走偏锋:100根烤肠、按桶计算的奶茶、10斤米饭50斤红烧肉……“吃得多”“吃得奇”成为他们的致胜法宝。

在这些吃播视频中,主播们面对一桌丰盛的食物,看似是在大快朵颐,但实际上不乏有通过剪辑手段来掩盖假吃的现象,更有甚者,通过催吐的方式来达到让自己吃下更多食物的假象。

2020年8月12日,央视新闻批“大胃王吃播”,称部分“大胃王吃播”哗众取宠,“误导消费、浪费严重”,引起广泛讨论。

抖音快手微博B站等平台纷纷出手整顿,禁言、提示、关停直播间,吃播行业经历了一场风波。

至今,距离“大胃王”消失已经8个月了。曾经的大胃王纷纷转型,“吃得香”成为了他们新的财富密码。

大胃王吃播的发展史

最早的大胃王起源于美国,距今已有百年历史。1916年7月4日,为了庆祝独立日,美国纽约康尼岛举行了一场别开生面的活动:吃热狗大赛,12分钟内吃最多者获胜。

1989年,以食量比拼为核心的日本综艺《火力全开大胃王》播出,由此大胃王便进入大众的视野。

吃播则发端于韩国,也就是近几年的事。2014年年底,韩国出现了美食真人秀节目,只需面对摄像头,向网友直播吃饭的过程,就有机会获得打赏。    

只要有利可图,就会引来众多的效仿者。2015年,吃播开始风靡中国,短视频的崛起更为吃播行业添了一把火。

2016年5月,B站主播密子君上传了《速食10桶火鸡面用时16分20秒》。这个视频引无数网友折腰,从此之后,大胃王式的吃播异军突起,火爆网络。

吃播作为一种新兴职业,本质是无可厚非的。展示吃得香、吃得好,测评美食向观众展示独特的吃法。但是在红利诱惑面前,为了追求流量一昧的以超出常人的食量来博取眼球。

假吃、催吐、暴饮暴食以及其他铺张浪费的直播行为最终被制止,吃播行业终于结束了野蛮发展史。

吃播转型,吃得多不如吃得香

吃播走红的背后,其实是观众通过屏幕观看主播食用美食的同时,仿佛也感受到了美味食物带来的幸福。而其畸形的发展则是盲目追求流量的结果。

禁令后,平台上众多“大胃王”纷纷改名,“大胃王朵一”改名“朵一”,“大胃mini”也改成了“梨涡少女mini”,视频内容也都由一昧吃播转型为美食分享。

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以浪胃仙为例,之前的视频作品全部下架,现在仅有94个视频。通过这些视频可以发现,在这小半年中, 尝试过美食短剧,以减肥女性的视角品尝美食;也尝试过制作美食小吃。

虽然浪胃仙以“能吃”的形象广为人知,在转型路上我们也看到他开始变得“会吃”。同时基于前期积累的强大粉丝数量,浪胃仙也开始走上了直播带货的道路。

作为我国吃播界第一个“吃螃蟹”的人,密子君凭借独树一帜的吃播风格吸引了众多粉丝,在“禁吃令”前,她就已经开始了转型之路。

分享旅行、零食测评、探店分享、日常VLOG都是她的视频内容,不过在所有视频中仍然离不开的主题就是吃。让人垂涎欲滴的美食画面、沉醉销魂的表情,密子君的视频越来越能让人带入其中。

除了密子君,把吃播和探店结合在一起的还有梨涡少女mini。梨涡少女mini最开始的网名叫做“大胃王甄能吃”后来换了公司,变成了“大胃mini”,转型之后变成了现在的名字。

在梨涡少女mini的早期视频中,就已经开始涉及探店。相关规定出台后便把视频重心放在了探店上。“mini探店”系列视频也获得了粉丝的一众好评。在疫情期间制作的“宅家有美味”系列,在家自制美食与家人分享,收获了大量的关注。在微博上所有视频播放量均超百万。

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密子君和mini将个人定位从“大胃王”转变为“美食家”,“吃得多”也由“吃得香”转变,这个方向转型,对于她们的个人标签来说其实横跨不大,但是在内容输出与大众喜好上做了很大的升级。

美食内容创新,变现也不难

吃播的范围其实很广,发展的形式也在不断改变,内容的创新和鲜明的个人特色变成了吸引观众的重要因素。

抖音上的美食顶流贫穷料理,主要创作美食教学类的内容,虽然没有花里胡哨的特效,但是实用的内容,配上说唱式的解说,就形成了自己独特的风格。

他的视频大部分都是从菜市场开拍,这就让他和其他美食博主的视频有了差别,菜市场的人间烟火也增添了视频的轻松氛围。有趣的画风,独树一帜的幽默风格,给观众带来不一样的观看体验。“记得按时吃饭”的结束语,也加深了观众对于博主的印象。

连续两年成为B站百大的up主绵羊料理,在视频内容上也一直在创新。最初的视频主要是各地名店的知名好菜的制作,还有电影或者动漫中的菜品还原。之后尝试探店,内容集中在台北、香港、日本等世界各地的特色美食,经历了一段时间后开始铺垫自己的美食制作教程。

从一开始的第一视觉做菜无人出镜到有真人出镜,再到讲述制作步骤,慢慢加入一点押韵,变成现在已经可以与主持人朱广权并称押韵狂魔的满分文案,绵羊料理的视频越来越有自己独特的风格。以至于让人一看到文案,看到画面就能让人知道这是绵羊料理。

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大部分的美食视频,让人在视觉上享受美食的同时,也能获得情感上的温馨治愈。这种独有的优势,让优质的美食博主收获了巨大流量。而不同类型的美食内容的多样化、独特性以及场景化,能够产生多维度的营销价值,让品牌们将其视为营销的又一重地。

克劳锐发布的《2020年美食KOL营销价值分析报告》中指出,2019年KOL投放金额的TOP10行业中,食品饮料以绝对优势稳坐第二把交椅,成为KOL投放市场的主力军。

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基于美食KOL丰富的表现形式和鲜明的个人特色,不仅所接广告的类别逐渐多元化,直播带货也成为了发展的方向之一。

有“快手第一吃播主播”之称的爱美食的猫妹妹,在4月13日的直播带货中,3个小时销售总额就达到了2672万。虽然如此亮眼的成绩得益于背靠辛巴家族,有着较强的供应链体系,不过也是吃播转型成功的一个典范。

大胃王消失,取而代之的则是“美食分享家”“美食推荐官”、“美食主播”。从长期来看,美食领域会呈现愈加垂直和多元的趋势,创作者们需要在内容中不断寻找延续性,才能一直乘风破浪。

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