作者 TopKlout克劳锐
· 2021年04月16日

稳健的小红书,破圈潮流中冷静的观望者

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:云缨客,授权站长之家转载发布。

无数女生的手机里,都有一款红色系的APP——小红书,上面这句广为流传的话,精准形容了女生群体对这款软件的依赖。

作为内容社区中的佼佼者,小红书以内容种草模式,确立了自己的独特竞争力。2020年11月,凯度(KANTAR)在其官方社交媒体上发布了对中国数字广告市场的研究报告,小红书被评为中国市场广告价值最高的数字媒介平台。

即使在营销价值上具有一定优势,但小红书依然不轻松,有着远虑近忧。

在内,面临用户增长之困,2019年、2020年,小红书在多次对外宣传中,月活跃用户始终停留在1亿,

向外,抖音、快手甚至京东、淘宝,都在加强社区建设,以小红书式的路线迂回包抄,用户的争夺越演越烈。

在内容平台和电商平台交融式竞争的战国时代,小红书要怎么继续走下去?

核心力量:女性为重的内容种草

根据多个数据来源对小红书的用户分析,女性用户在其中占据了70%到80%,其中30岁以下的用户又占主要部分,这些把小红书当百度用的女生,多来自于东部发达省市,广东省、上海市、北京市占据前三。

年轻、时尚、有购买力的女性,成为小红书的基本盘,这也是让很多互联网巨头艳羡之处。

据克劳锐《三大平台种草力研究报告》显示,小红书的账号垂类分布,主要集中于美妆、美食、母婴等领域,这些领域具有明显的女性特征,也是主流消费领域,内容与消费的关联性大,正是内容种草大展拳脚之地。

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普通用户上小红书时,都是抱着特定目的而来,她们往往已经确定了要购买的产品种类,来到小红书是为了搜索相关产品的测评体验或者获得相关的推荐,了解这个产品“好用吗”、“价格多少”、“在哪买”。

群体需求铸就了消费品牌和KOL的双赢。

去年年底美股上市的逸仙电商,是国内首个美股上市的美妆集团,也是国货美妆品牌完美日记的母公司。提起完美日记的快速崛起,绕不开小红书的内容种草。

完美日记被称为“被KOL喂养起来的品牌”,其主阵地就是小红书,通过万名KOL、数十万篇笔记的积累,完美日记快速成长为一线品牌。

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除完美日记外,钟薛高、colorkey、小仙炖、谷雨、自然之名等网红品牌也从小红书的内容种草中获益良多。

虽然在月活跃用户增长上进入瓶颈期,但另一个数据表明,小红书在内容生态上实现了进步,2019年底的小红书报告中,称小红书每日笔记曝光量为30亿次,到2020年9月,这一数据则到了80亿次。

说明在小红书上,内容生态有了更强的活力,在这点上,明星与KOL功不可没,她们以实用性、生活化、趣味化的内容,让用户有了更难以割舍的内容依赖。

小红书对于粉丝来说,有时候是一个近距离的追星地,不管是明星还是KOL,很多时候会把小红书当作自留地,发布一些生活状态,或是技巧分享,有时即使是多平台分发的内容,也会有其独特之处。

比如林允的一则日常穿搭分享,在其他平台上,仅有数组照片,重在秀出美丽,在小红书上则有衣服的品牌指引。

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另一方面,是小红书内容领域的不断扩大,除了美妆、美食这些种草向的内容,文化、旅行、情感等众多领域也并肩而上,与其他主流内容平台一样,实现了全领域内容的覆盖。

小红书:破圈观望者

提起破圈,大家第一时间想到的是B站。

以二次元文化起家的B站,吸引了一批有梗、有创造力的年轻人,随着影响力不断扩大,B站屡下重注,经常打造舆论高点,比如发射火箭、举办跨年晚会等。

B站不断破圈的过程中,很多对二次元完全不感冒的人群涌入B站,不知不觉加快了去二次元化的节奏,这使得内容更为丰富,但也带来了内容质量和站内风气的巨大变化,引得一批“土著用户”心有不满。

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另一个内容社区知乎,在破圈中也遭遇了类似的窘境。原本越多普通用户的加入,让原本精英化的知乎,内容质量下滑,引得老用户时不时在优质回答下评论“这才是知乎应有的水平”。

破圈总是有得有失,而小红书在破圈上显得颇为稳健,抑或是保守。

相比抖音、快手、B站在大众化视野中的频频出镜,比如在跨年晚会上的争奇斗艳,小红书则好像追求独自美丽。

2月14日,小红书与优酷、江苏卫视打造了一台《独爱之夜》的晚会,这档实景剧式音乐创演秀题材清新,非常迎合年轻女性的胃口,但是相比B站跨年,在全网讨论声量上相差甚远。

《独爱之夜》只有百万级的曝光,而B站《2020最美的夜》则衍生出了很多热搜,全网讨论量无法统计。

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究其原因,还是因为小红书的用户高度聚焦,用户画像明确,这群在物质和精神上都有高度追求的女性,既有底线也有边界。

去年底,小红书推出了一则宣传片《我们》,可以理解为,这里独立、自由、勇敢的“我们”,既是小红书眼中的用户,也是(小红书认为的)用户眼中的小红书。

小红书在商业版图中的步伐也显得过于稳健,最突出的莫过于电商直播。

曾有不少人认为,小红书内容种草的土壤与直播带货是高度契合的,小红书入局电商直播的时间也较早,2019年初就涉足了这一领域。

虽然入局早,却未能确立先发优势,反而只能在行业大潮中亦步亦趋。

直播带货界的“四大天王”,都在淘宝直播、抖音、快手等平台,这些平台上还有一大批头部主播,但是在小红书,却面临无顶流的窘境。

曾是李佳琦助理的付鹏,拥有超高人气,在去年末曾在小红书直播,成为小红书直播的“东方不败”,但短短两个月后,付鹏就转到抖音开启直播。

小红书难造原生顶流,一方面是因为整个平台上直播优先级不够高,不同于开屏即琳琅满目的内容流,直播在发现的二级菜单下,说明对直播的重视程度不够高,另一方面,强算法推荐机制下,平台更重推荐,而不是注重增加用户关注,这使得一些优秀的KOL也难以高效增粉。

相比于新业务的开拓,小红书更注重以内容为基本盘的深度开发及变现。

与抖音的巨量星图、快手的磁力聚星、B站的花火类似,小红书也推出了蒲公英平台,据小红书负责人表示,蒲公英“寓意为品牌与博主合作的内容可以像蒲公英的种子一样散落开来,将种草信息散播出去”。

此举意在让内容种草更加可控化,从散兵游勇收编为正规军,加强平台的掌控权,这无疑是平台发展到一定阶段后的共同之选。

结语

互联网发展到现在,平台林立,各擅胜场,小红书通过真实、趣味、生活化的海量内容,为用户带来了更好的消费体验和内容体验。

与很多全民级内容应用不同,由于小红书在用户、业务类型上都有着更高的确定性与稳定性,在竞争激烈的互联网赛道上,小红书以一种更稳健的改良态度,不断摸索着自己的下一程。

希望在未来,小红书能以更好的内容和服务,成为更多用户的“常用APP”。

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