作者 Tech星球
· 2021年04月15日

抖音内测地图服务O2O,再加码2万亿本地生活

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:陈桥辉 ,授权站长之家转载发布。

字节跳动即将上市的消息备受关注,撑起字节跳动估值的主要业务,非抖音莫属。能够撑起字节跳动估值的主要业务,非抖音莫属。抖音也通过在电商、直播、金融,特别是本地生活服务上的布局,夯实了字节冲刺IPO的重要资本。

Tech星球独家获悉,抖音再次对本地生活服务进行加码。在抖音App的内测版本中,抖音在其同城页加入了地图服务。用户可以在其中搜索到美食、景点、游玩、热点资讯、活动等相关内容,信息内容会以短视频的方式呈现,用户可通过短视频内的相关链接进行线上商品的支付,再到线下进行核销,最终完成消费。

此外,Tech星球获得的一份名为《字节2021目标访谈纪要—20210408》显示,字节的本地生活预期目标今年60亿元左右,团购营收微乎其微,很难走体量。主要客户——装修、本地教育、酒旅、婚纱摄影等,今年调整后可能划分到其他行业,本地生活预期增长20%以内甚至更低,未来可能会发展团购。

其实,这些早有先兆。抖音先后在多方面采取行动,首先是在抖音App内的同城界面内上线“优惠团购”功能,为本地用户提供到店团购服务,随后又加速了在酒店、旅游等订票服务的优化,以及近日曝出用户可在线下餐厅内,通过抖音App进行扫码点餐等。多个动作表明,抖音正在对本地生活领域进行全方位的推进。

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据《晚点LatePost》去年12月报道,字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工将在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

高德副总裁郄建军曾表示,地图将成为移动生活服务的入口,甚至发展成为一站式的生活门户。用户只要点开地图,就可以看到各种垂直的生活服务信息。

地图已经成为承载O2O服务生活的总平台,不断进击本地生活的抖音,盯上基于地图上的本地生意也就并不令人意外了。

抖音复刻“LBS+O2O”模式的美团

抖音在本地生活服务的功能体现上越来越像美团,就差外卖和社区团购。

近日,抖音将同城界面进行了改动,将原有的“优惠团购”功能隐去,改为地图服务。目前,该服务仍处于测试阶段,需要注意的是,抖音的地图仍然由高德地图提供。

抖音的地图服务不仅仅是简单的地图应用,与美团大众点评的地图功能在大部分功能上一致,理论上,可以展示除了美食、景点之外并符合规定的本地商户。

不同于大众点评,在体验上,抖音上的地图能够显示出本地商户的视频内容、附近热点与其他本地化服务内容,抖音的地图会以短视频的形式显示出来,用户点开相关头像后,内容会以短视频的形式进行展示,加深了用户对该商品或景点的印象,促进用户点击视频相关联的小店链接进行购买。

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左为抖音的地图服务,右为大众点评的地图服务

抖音的地图服务主推四大功能,包括个人位置的快速定位,线下实体店寻找功能,商家/个人活动,城市热点等。

Tech星球体验这四个功能后发现,个人位置的快速定位,即点击左下方的迅速定位按钮,定位到当前的所在位置,随后地图会显示出附近的相关商户及热点信息。

线下实体找店功能,是通过搜索框搜索相关的名称进行精准的定位寻找,也可以拖拽地图进行泛搜索。

另外,抖音商家可以在视频上标注自己的实体位置,展示在地图上,方便附近的用户探店,而用户也可以将在线下的景点、商店内的体验,通过拍摄成短视频的形式上传到抖音的地图上,为其他用户进行参考,同时也可以为商家、景点进行宣传。

最后就是热点,热点的内容不局限于吃喝玩乐方面,只要是系统认定能够获取热度的短视频,都会在本地的地图上进行呈现。可以理解为,抖音在地图上再造一个短视频播放入口,只不过播放的对象是本地人。

此前在抖音App内的搜索中有一个名为“地点”的功能,该功能可以看做是抖音做地图服务前的一个试点,地点功能已经可以较为简单的提供相关的景点、线下团购店等信息,为商家进行引流。此次升级后,“地点”的部分功能将被升级后的“地图”所替代。

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左为新版地图搜索界面,右为原有的“地点”界面

Tech星球从部分抖音商家了解到,他们此前就希望自家的商店能在地图上有标注、有信息,这样有助于自家门店能够被用户发现。目前其他第三方的地图平台,多数小店只能服务周边数百米、相对熟悉的顾客,但由于抖音借助高德地图的泛探索能力,每天可以集合巨大量级的用户搜索需求,为抖音商家带来非本地、不熟悉的顾客。

据接近抖音的人士向Tech星球透露,地图服务是抖音内部的一个新项目,目前还增加了“地图宠物”功能,加强与用户的互动性,使用户可以多留存在地图上,提高转化效率。后期或上线基于地图的社交服务,实现地图的多样化服务。

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当然大家也都清楚,做地图并不是抖音的本意,毕竟抖音内的地图数据来源于高德地图。之所以要把地图服务放在“同城”界面下,是因为地图不过是更大的O2O布局中的重要一环。正如百度将自己的“百度地图”由产品部门战略升级为LBS事业部,抖音也将逐步提升本地化服务在抖音平台中的战略地位。

抖音的本地生活布局有多快

2018年,抖音用户已经达到5亿,巨大的流量让抖音内部有了新的想法,那就是本地生活服务,随后,抖音成立POI团队,其目标就是从美团主导的本地生活服务市场中撕下一块肉。

同年6月1日,抖音上线企业号功能,定位是能够帮助企业面向抖音海量用户“打品牌,找客户,做推广,带销量”,帮助商家经营好生意。当时邀请了一大批的线下商家入驻企业号,还邀请了美团、同城、饿了么、携程等第三方平台入驻,构建一个简单的本地生活业务框架,此时的抖音仍然是以平台方,而不是以参与方的身份进入到业务中。

由于当时抖音的强短视频属性局限,再加上本地生活服务在抖音的入口并不突出,所以该业务并未能够吸引用户关注,更多的是作为商家的一个流量入口而存在。

但随着2020年初的疫情出现,各地的实体业务都受到了严重的冲击,特别是餐饮等本地生活业务。抖音看准机会,做出了调整,推出抖音门店,注册流程和企业号一致。

抖音门店是抖音App针对中小客户推出的一款区域营销产品,能够满足线上开店诉求,主力线上种草和线下转化,基于地理位置发布视频优先推荐给本地用户,店铺可在线上持续曝光,且精准促进本地品牌升级,通过营销组件,获取店铺信息,配合优惠活动,加速用户线下消费决策,这让本地的商家看到了希望,并随之加入其中,抖音门店成为抖音当时获取本地商家的重要渠道,这些商家也成为抖音最忠实的一批用户。

随后,抖音在此基础上推出“DOU地主热门榜”,该榜单的目的,是根据用户发布带地点定位的视频点赞数,自动生成一周内发布的该地点热门视频榜单,榜单的视频作者可成为“地主”,并能够享受短视频在该榜单下展示一周的特权。实质上,是为了帮助本地商家增加自己门店的帮广度,从而进行定向引流。

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2020年7月,抖音在商家的个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能,支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。当时,这些预订功能需要跳转至第三方才能完成交易,但之后,随着抖音支付的上线,抖音将这部分转化到外部的流量,欲重新收回到自己的手中。不久后,抖音商家也可以在自己的小店内上架票务服务,通过抖音App完成订单交易。

到了2021年1月,字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,本地生活服务成为了字节在接下来布局重点。该部门的成立,标志着抖音在字节本地生活服务方面的地位进一步凸显。内部人士认为,这一次的业务调整,成为了抖音在本地生活服务的全新开始。

一位巨量引擎的员工告诉Tech星球,今年,他们正在大力招募BD以及BDM,制定部分地推计划,拓展及维护新老商户,与各商户建立长期稳定的区域商户关系,达成业绩目标。另外,他们现在的主要方向仍然是餐饮,目前在温州等地正尝试“丽人”(美容)等相关新的本地生活服务。这些透露出抖音在更希望渗透到更多在本地生活业务方面的细分领域。

另外,抖音App也于是俱进的和美团一样,推出自己的“必吃榜”,例如抖音心动餐厅和抖音旅行榜,做好品牌营销。

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可以预见的是,抖音正逐步成为用户在本地生活上的又一重要工具,按照上述的规划,未来,用户还可以去做护理、甚至美容,一个简版的美团就此诞生。

抖音与美团间的局部战争

目前来看,抖音、美团本质上仍然是两个不同属性的产品,一个是短视频,一个是生活服务电子商务平台。但是随着两家业务的扩大,在业务上的碰撞将不可避免。

据艾瑞咨询的最新数据统计显示,对于当下生活服务渗透率仅有12.7%的两万亿本地生活服务类市场,仍然需要突破技术上的限制,以此达到实现100%的点对点渗透。这也意味着,当前的本地生活服务市场仍然有机会后来居上。

抖音从2018年开始到现在,在旧有的线上本地生活服务上做了应用场景的革新,包括将其应用在短视频、直播等业务上,通过内容驱动部分用户去使用本地服务。

美团同样采取了以内容的方式加强流量的获取。2020年,美团在其App内上线“旅行直播”和“袋鼠直播”冲入直播行业。随后,美团在微信中测试了“美团Mlive直播”小程序,用户可通过点击直播中的商品链接,查看相关商品,包括到不限于团购业务。

除此外,美团App又加入“发现好店”功能,以种草的形式为景点、美食等商家提供引流服务

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作为美团App“美团好店”,右为“美团MLIVE”小程序

今年开始,抖音和美团同时加强了对搜索的构建,当然,两者侧重点仍然有所不同,但目的是一致的,就是加强对流量的转化。

美团的搜索侧重对单一生活内容的全方位展示,比如搜索“减肥”等日常用词,除了相关商品外,还有经验分享以及好评医生等细分类别,借此为用户展示更多的延展业务。

抖音则对同城业务更加重视,比如搜索城市名,会显示该城市的必玩景点、美食和种草视频分类,点击相应的类目,会展示热门的探店视频,进一步为商家引流。

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上图为美团的搜索界面,下图为抖音的搜索

此外,两者基于地图的本地生活服务业务正在如火如荼的进行中,不仅是抖音,美团也同样重视该板块的布局。

去年11月,美团的大众点评将其底部的第二个Tab改为了“地图”,通过在地图上展示商家信息,更直观的为用户进行精准定位。

另外,美团也加速了对自研地图的研制。Tech星球独家获悉,从去年11月开始,美团内置地图开始采用凯立德的技术。此前,有媒体报道,美团一度想并购凯立德,但最终没能如愿。此次美团是合作还是收购凯立德暂不可知,但可以确定的是,美团想摆脱对腾讯和高德的依赖,通过与合作伙伴合作,搭建自己的地图服务网,加速推进基于地图的本地生活服务。

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左下方红线处,可看到凯立德的英文字样

随着抖音在本地生活服务业务的进一步发力,以及美团在短视频、直播等内容方向上的深耕,两者的交叉业务将会越来越多,碰撞和竞争也将会越发猛烈。

本地化服务领域就像一座刚刚被发现的金矿,“淘金客”蜂拥而至。从最近的优惠团购、线下扫码点餐,再到地图服务,抖音本地生活服务这盘棋越下越大,与美团等互联网大厂抢夺万亿级市场的商战大戏,将会更加精彩。

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