作者 天下网商
· 2021年04月13日

超145亿!丽人丽妆拿下A股美妆电商市值第一

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4月12日,电商服务商丽人丽妆开盘即涨停,报收每股36.26元,涨幅达10.01%,市值来到145.63亿的高点。连续两个涨停板,丽人丽妆市值首次超越壹网壹创,成为A股美妆电商市值第一。

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股价连续上涨,与丽人丽妆亮眼的财报有一定关系——2020年其全年营收46亿,同比增长18.72%;净利润为3.39亿,同比增长18.7%,扣非后净利润增幅超过40%。2013年丽人丽妆的营收才3.8亿元,七年涨了11倍,一路高速成长。

创立于2010年的丽人丽妆是雪花秀、施华蔻、芙丽芳丝等知名品牌的电商操盘手,2020年9月在上交所主板上市,7个月即登顶A股美妆电商市值第一,它是怎么做到的?

销售费率连续三年下降

据招商证券研报,预计未来三年,化妆品代运营行业仍可保持25%以上增长,高于化妆品电商大盘。丽人丽妆是美妆电商中的领先者,拥有品牌、渠道、技术和规模优势。

看去年的净利润水平,若羽臣为8851万元,同比增长2.53%,不久前刚向港交所递交招股说明书的悠可集团为3.25亿元,同比增长16.75%,相比之下,还是丽人丽妆略胜一筹。

丽人丽妆走的是“买断式”的电商零售模式,即与品牌商签订销售协议,从品牌方或国内总代理商采购商品入库。与“代销”为主的佣金模式相比,“买断式”代运营直接碰货,运营更重,一般利润率较低。但丽人丽妆盈利能力稳定,毛利率水平长期维持在36%左右。此外,据财报,2018年-2020年,其销售净利率分别为6.96%、7.34%、7.34%,有增强趋势。

盈利能力增强得益于营销效率的提升。不少电商公司都面临着流量成本上涨、营销费用上升的挑战,但丽人丽妆2018年-2020年的营销费用占营收的比率已连续三年下降,其中,销售费用率降了约4个百分点,广告费率降了1.8个百分点。

据悉,丽人丽妆的高营销效率源于精准的广告投放,基础是通过采集大数据和模型的预测,以品类和交易价格为“坐标轴”,勾勒出未来消费图景。

据财报,丽人丽妆2021年的目标是实现营收48亿元,扣非归母净利润3.77亿。相比去年,营收目标增速为4.3%,而扣非归母净利润的目标增幅为22%,这说明,进一步抠成本、提高营销效率是它今年的重要命题。

随着互联网红利消逝,美妆电商将进入存量市场竞争,相比做大GMV和营收规模,持续降低运营成本的能力更考验电商服务公司的内功。

最强“护城河”

上市后,丽人丽妆在品牌扩充、品类拓展上取得不少进展。

截至去年底,丽人丽妆已与雪花秀、雅漾、Whoo后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60个品牌建立合作关系,覆盖高中低端多个客户群体,运营类目从美妆拓展至母婴、服饰等多个消费领域。

据生意参谋,今年一季度,丽人丽妆合作的多个品牌营业数据保持高速增长,其中O HUI欧蕙、ALLIE皑丽、Whoo后、芙丽芳丝的同比增长率均超过100%,其中韩国护肤品牌O HUI欧蕙的销售额同比增长超6倍。

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此外,丽人丽妆今年也在东南亚电商领域进行探索,已先后在 Lazada、Shopee 等平台上与妮维雅、欧舒丹、奇士美、露华浓等品牌进行合作,目前业务开展顺利。

在营销推广方面,丽人丽妆也不断创新。

针对触达消费者的不同渠道及场景,丽人丽妆通过在小红书与抖音内容种草、微信社群私域引流、明星化妆师跨界联名等多渠道拉新,并通过邀约张韶涵、陈小纭、吴奇隆等知名艺人,联动“小茂老师”“洪胖胖”“程十安”等头部KOL引爆品牌声量。

在不久前举行的首届阿里妈妈m awards年度盛典上,凭借出色的运营能力,丽人丽妆斩获三项营销大奖,成为获奖总数最多的公司之一。

一直以来,丽人丽妆更注重与品牌共同成长。它强调跑通全链路的方法,而非一时的提效。据媒体报道,在运营一款品牌前,其团队会深入参与品牌运营的整个链路,对品牌的市场地位、品类竞争优势进行分析,结合所处赛道进行一系列的市场测试,最终找到与消费者需求匹配的点,从而实现效益最大化。多年下来,丽人丽妆在需求洞察、销售预测、精准投放等方面的能力越发精进。

这种专注品牌长期增长的精细化运作能力,才是丽人丽妆的竞争壁垒。

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