作者 游戏葡萄
· 2021年04月07日

你没看到的网易营销:谋划4年的手游项目,用了3年时间做IP内容运营

声明:本文来自于微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao),作者:梦芽,授权站长之家转载发布。

3月19日,网易《忘川风华录》手游(下称“忘川手游”)正式上线。在官方的资料中,这是一款由同名国风音乐企划IP(下称“忘川音乐”)授权,网易游戏旗下桃源工作室自研的卡牌RPG手游。

游戏正式上线后,凭借高水准的美术表现,再加上这款游戏在上线前就通过社媒运营以及音乐企划也积攒了不少的粉丝,取得了相当不错的成绩,很快便冲到了免费榜前5,畅销榜的表现也非常抢眼,目前依然稳定在Top20的位置。

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游戏在3月19日至4月5日App Store畅销排名情况

在经过一番体验之后,我也能感受到网易在这款游戏的制作工艺上的确是下足了工夫:

平面美术表现水准可以称得上是目前市场上最好的产品之一;剧情故事设计和语音嵌入能够给到玩家十足的代入感;而由忘川音乐IP授权,音乐自然也是体现这款游戏做工的一方面,而且游戏中还单独设计了一个玩法,置入了所有忘川音乐企划里的歌曲,供玩家欣赏。唯一美中不足的是3D建模成了这款游戏在外在表现上的一块短板,也是被玩家吐槽得比较多的一个点,葡萄君甚至在B站看到了“建议美术骑着建模上班”这样的搞笑评论。

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当然,本篇文章并不是要评价这款手游到底做得如何,游戏已经上线了两周之多,相信各位读者该玩的也都已经玩过了,对于游戏的各方面内容,估计比我要熟悉得多,便不再赘述。出于对这款游戏和音乐企划IP的好奇,我做了一番信息检索,发现这款游戏背后的营销逻辑并不简单,一方面算是延续了此前网易在IP合作项目上的成功经验;另一方面,在IP改编手游项目的全流程中,网易的做法,已经超前了整个行业。

话不多说,先上结论:

1. 《忘川风华录》手游立项时间在2017年甚至更早,在立项之初就已经启动了市场营销;

2. 《忘川风华录》音乐企划的幕后主导团队,其实就是手游的项目组,换句话说,这个音乐企划,是手游的市场营销行为之一,是IP内容运营的承载形式,也是用户运营的一种高级手段;

3. 网易的成功经验,是多个因素共同作用的结果,缺一不可,对于网易这样的大平台架构,具有极高的可复刻性。

接下来,葡萄君将结合检索到的信息和一些推测,复盘网易游戏从2016年到今年忘川手游正式上线,就忘川IP在市场营销层面所做的布局。

忘川手游:                                     

一个从2016年就开始启动的项目

忘川风华录国风音乐企划从2018年6月发布了第一首歌曲,到忘川手游正式上线,共计在B站发布了24首原创曲目,几乎每一首歌曲的视频都有过百万的播放量,官方账号目前已经累计了超过60万粉丝。自运营以来,不只有萧忆情、哦漏、KBShinya、三无等B站第一梯队的古风圈唱见站台唱作,更在这3年时间里一直积极参加各种线下漫展活动,在古风圈的核心用户群里着实有着不小的影响力。

由“忘川风华录”百度百科的信息,“忘川风华录音乐企划”是由忘川企划组策划的同人创作性质的大型国风音乐企划,于2016年底成立并开始正式构思策划,2017年确认世界观和主题方向并开始制作曲目,到2018年6月才开始正式发布企划并投稿了第一首歌曲。

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“忘川风华录”百度百科

看到这样的时间线,起初我也是挺懵逼的,同人企划要确定世界观和主题,制作第一首歌曲需要一年半的时间吗?众所周知,编辑百度百科并不难,所以咱们对这个时间线暂且存疑。从音乐企划IP入手似乎有点难度,咱们换个方向——从手游项目着手。

国家工商局商标局官网公告显示的关键信息在于:网易在2017年10月9日便申请了“忘川风华录”第9类、第41类商标。其中第9类商标分类0901是“计算机游戏软件”;第41类商标分类4105是“在计算机网络上提供在线游戏”。

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由此可见,2017年10月份正式申请商标之前,网易内部就已经有了《忘川风华录》手游项目,且已经正式立项。

回到忘川音乐的时间线,我们不妨可以推测:在2016年底这个时间节点其实是项目组成立,对手游项目开始有了初步的架构;2017年项目组逐渐完善了世界观并产出了demo,同时也制作出了一些剧情故事、概念美术,10月份之前通过了网易内部评审成功立项,随后网易正式申请了游戏商标。

这个推测或许稍微有些武断,不着急,咱们顺着时间线继续往下看。

2018年时,手游项目尚未正式曝光,但在6月末正式发布企划并发布了第一首歌曲之后,忘川音乐在B站、微博等国风用户群聚集地都开始积攒人气。7月,忘川音乐官方微博发布了一条辟谣消息,称数个平台上出现了“忘川风华录手游”的消息,并称其为盗用素材,为不实消息。

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那么2018年到底有没有“忘川手游”这回事儿呢?经查证,有。

在TapTap忘川手游的论坛,官方发布的第一条帖子里,59楼有个用户回复了这么一句话“前年首测,去年二测”。2020年的前年,便是2018年。

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同时,在知乎的某一个回答里,有用户提到2018年有收到过网易一款名叫“梦华录”的手游内测信息,并参与了内测。

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知乎用户 @伊台 的回答

根据这条线索继续查询,通过“网易游戏、梦华录”等关键字进行搜索,很轻松便得到了二测时的一些信息:

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于此同时,我还找到了一张前两次测试时公布出来的一张宣传图,稍作对比不难看出图上的人物就是目前《忘川风华录》手游中的嬴政和韩非,虽说有一些细微的差别,但不难看出就是同样的人物原画设计。

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上:测试曝光的宣传图,下:忘川手游官网的嬴政和韩非人物立绘

所以,网易在2018年首测、2019年二测的游戏《梦华录》,其实就是后来的《忘川风华录》。另外,忘川手游的官网域名是dream.163,或许就是一个小小的彩蛋。

咱们再来看另一条线索。2018年7月6日忘川音乐企划发布了一首歌曲《洛阳怀》,歌曲PV视频里的一些人物,和现在手游里的设定,很难说不是同一个人,比如下图展示的李白:

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左:《洛阳怀》视频里出现的角色,右:忘川手游官网的李白立绘

一个谋划了4年多的IP布局和手游项目历程,就摆在面前了。

忘川音乐:                                   

由手游项目组主导的IP内容企划

在网易官方的公告中,忘川音乐企划是一个同人内容创作的IP团队,由他们授权给了手游项目进行的IP改编,忘川音乐的官方信息也“印证”了这一点。

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由前面查到的信息,我们得知,忘川手游在2017年便申请注册了商标。换句话说,网易桃源工作室在2017年10月份之前,就拿到了忘川音乐企划IP的授权。这让人不禁要问:2017年忘川音乐企划一首歌曲都没有发布,没有粉丝基础没有IP影响力,网易彼时就拿下这个音乐企划IP的底气在哪里?

但如果我们大胆推测一下,忘川音乐企划其实就是一个游戏项目组主导的IP内容企划呢?所有的一切都解释得通了。为了进一步验证推测,我查到了更多信息。

在忘川音乐企划发布的所有音乐PV里,都注明了很多企划人员的信息。其中便有一位核心企划运营成员:塔库。根据 @塔库 在去年11月发布的一条微博,他确有说明自己曾经运营了《忘川风华录》音乐企划,而且 @忘川风华录 官方微博发布的内容,也的确会直接链接到他的微博。

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而在他今年1月发布的一条微博里,在和粉丝互动时,回复称自己曾经是网易员工,并且策划了“十二镇魂歌”和“何日重到苏澜桥”企划。“十二镇魂歌”发布于2017年11月底,是《天谕》新副本“十二神殿”的原创宣传曲;“何日重到苏澜桥”发布于2018年4月,同样是《天谕》,根据游戏玩家的真实故事改编而来的曲目。

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《天谕》是网易盘古游戏工作室的重点产品,所以 @塔库 也曾是网易盘古游戏工作室的一员。根据他的微博动态推测,之前他或许是网易的实习员工。再回过头来看忘川音乐企划正式发布和发布第一首歌曲的时间,是2018年6月,正好能衔接上(注:《忘川风华录》曾经属于盘古游戏工作室,在2018年底项目和盘古一起并入了雷火,后文会讲)。

而关于音乐企划的其他核心成员,如总策划 木宁木蒙 ,无法查到任何信息,所以推测此ID为杜撰的虚假ID,真实身份极有可能是忘川手游的制作人,而监制 @爱紫色的顾雪柔 ,实为作家顾雪柔,曾用过很多马甲写过不少网文作品,真实身份很有可能是忘川手游的世界观架构师、主文案,从个人的感受来说,忘川手游的故事剧情风格和她的《乱世为王》风格多少有些相似。

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到现在,所有线索都捋清楚了,再回过头来看忘川音乐企划百度百科里的时间线,加上上述推测,不难得知:

2016年底,忘川项目有了初步构想,找准音乐企划作为IP经营和用户运营的承载形式,开始寻找核心用户谋划市场行为,音乐企划启动;

2017年,忘川项目组开始完善世界观架构,研发demo并产出美术素材,网易内部立项通过并注册了商标;

2018年,手游项目有一定的进展,所以音乐企划得到了一些美术资源支持,开始制作PV制作歌曲并发布,游戏以“梦华录”的代号开启了第一次测试,或许是资料同步出现了误会,有渠道曝光了忘川手游,音乐企划官方发布公告撇清关系,网易撤除网上相关信息,项目组开始全面隐藏手游信息;

2019年,忘川音乐企划频繁参加萤火虫、CP等漫展活动,进一步经营IP,做好粉丝运营和维护,游戏项目在同年开启二测;

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2020年,忘川手游在网易520前一个月正式曝光,忘川音乐企划正式官宣IP授权手游,同时该手游项目在520上正式亮相,11月底游戏版号获批;

2021年,忘川手游正式上线。

所以根据所有信息,忘川音乐企划,其实就是忘川手游的一个大型市场营销实体,是忘川手游IP内容的承载形式,到手游正式上线时成功反哺手游项目,让游戏衍生的音乐、美术成为了一个独立的IP。在游戏项目还没上线之时,就已经通过内容运营,为游戏奠定了IP粉丝基础,到游戏曝光,IP改编而来的说法,能让游戏在初期起量就站到一个不错的起跑线上。

网易的底气:                                

项目组的坚持和成功经验的复刻

现在我们已经知道忘川音乐企划其实就是忘川手游项目组主导的了,那其实还是会有一个和前文类似的问题:手游项目还没上线,网易立项做这个音乐企划IP的底气在哪里?

1. 桃源工作室,忘川项目组对内容的极为喜爱,以及对项目的自信和坚持;

2. 网易游戏,确切地说,是网易杭州雷火,有类似的成功经验兜底。

通过对微博信息的查询,根据忘川手游的官方微博互动可以知道, @MZ团ZM 是忘川手游的主美,在他的个人认证信息里写的是“杭州(网易)盘古工作室”,而忘川手游官方信息写的是由杭州网易雷火出品。所以,不出意料的话这个项目是在2018年底盘古并入雷火时,一并被带过去的项目。

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项目在并入到新的工作室之后,还可以如此顺利,并且还能继续投入去做音乐企划相关的内容,而且前文也说到,忘川手游在2018年曾以“梦华录”的名字进行过一次测试,足以证明项目组对忘川手游项目的坚持程度,并且这次测试的结果应该很不错,给了项目组以及网易高层极大的鼓舞。

同时根据前面的推测,制作人和主文案都亲自下场给音乐企划做总策划和监制,尽管可能只是挂名,也足以可见项目组对这个内容的喜爱程度。当然,这也是市场营销对用户运营内容做包装的一次胜利,也可以看作是营销策略成功说服了项目组,使其认同这样的做法,忘川音乐企划一路积攒的人气和口碑便是最好的佐证。

另一方面,在并入雷火之后,这样的营销策略,应该也是获得了雷火的高度认同。

不知道各位读者是否还记得2016年由雷火出品的《倩女幽魂手游》和网剧《微微一笑很倾城》的内容化营销模式?不记得的可以复习一下:《倩女幽魂》是如何成为今年最佳营销案例的?

倩女手游在2016年5月公测,而网易在2015年初甚至更早就敲定了《微微一笑很倾城》的电视剧版权。2015年有实力、有意愿投资网剧内容的游戏厂商屈指可数,而网易能够下定决心拿这样的IP授权,就已经在整个内容营销的策略决断上超前了整个市场。

忘川手游项目也是同样的道理,这一次,网易又一次跑在了整个市场前面,再次上演了2016年倩女手游的内容营销plus版,只不过这次IP内容的生产方不是第三方,而是变成了项目组自己。此外,我们站在第三方视角来看,这个音乐企划如果做成了,一个独立的企划,聚集了最核心的粉丝群,对游戏项目来说是极大的助力;即便是做不成,那其实对于整个网易的体制来说,只是一次无关痛痒的失败尝试,在IP内容运营层面也能积攒宝贵的经验。

当然,这里葡萄君也放一个马后炮:这个企划,从一开始曝光奠定的基调和选择的人员来看,他就是必成的。

马后炮:                                        

一场必成的精心策划的市场营销

站在玩家的角度来看,网易的这场营销,从一开始极力撇清和手游项目的关系,独立运作IP企划,聚焦国风内容生产,聚集了大量的粉丝,到后边官宣IP授权开发手游,产生直接联动在手游正式上线时制造声量和热度,就像是一个精心谋划的“骗局”。

但如果以从业者的眼光来看,这是一场不得不让人惊叹的精心策划的经典营销案例。这场营销,最大的难点在于:

1. 找准核心受众

2. 找到最适合的承载形式

第1点或许难度并不算高,最最关键的是第2点。在游戏市场营销行为中,内容沉淀是大家都喜欢去做的一个方向,但往往会纠结于形式,多见于在游戏正式发布之后,再贴合游戏本身的内容去执行。但忘川反其道而行之,在游戏还在开发中,便已经确立了内容运营形式,用于粉丝用户的运营和维护。并从这3年的运营轨迹来看,官方在B站、微博等线上平台以及各大线下漫展都保持了非常高的活跃度,这一点和项目组的大力支持也是分不开的。

现在很多项目,包括忘川手游其实也是更多想要去面向大众泛用户的一款产品,在泛用户群体相对比较割裂的情况下,更难去定位合适的营销实体。

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忘川项目从一开始就只是构建好了一个大体的世界观框架,仅凭这个框架和项目初期的构想,去定位核心的受众粉丝群,非常难。但项目组在这两个问题上想得非常清楚,他们非常清楚自己的核心受众在哪、喜欢什么、什么样的内容是好内容并可以使核心用户聚集,便有了忘川音乐企划的诞生:

通过游戏内的音画艺术表现形式,掐准国风这一个点,用音乐+精良的PV视频满足用户对游戏世界观的美好想象,让游戏最核心的内容表达先在受众群里种下种子,接受这些设定。这都是舍弃了所谓的玩法设计、模式创新,舍弃了高调的高品质、大品牌定位等论调之后做出的决策,吃的就是让用户看中游戏最核心的文化输出这一个点。用这一个内容的深耕抢占赛道,为后续游戏项目的上线铺路。这点很多项目组都难以做出选择,但忘川项目组做到了。

古风圈子向来是一个小众却又格外挑剔的圈子,所以我们也能看到,忘川音乐企划发布的每一首歌曲,都是原创且质量非常高,PV视频也都是由非常专业的视频制作团队来完成,所以能在经营多年后聚集这么多粉丝,口碑也相当不错,更不用说圈子里顶尖的一批唱将都愿意为其站台唱作。

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另外多提一嘴,如果有心人去多查一查相关信息,不难发现,忘川音乐企划的运营 @塔库 其实就是B站的一位大唱见UP的小号,他和圈子里的很多唱见关系都非常不错,有他作为企划运营,音乐企划在发布伊始就已经奠定了一定的人气基础,由多位唱见合作的同人创作模式,也能完美避开各大平台对商业内容的限制。

IP对于一款手游的影响力,已经是行业里老生常谈的话题。但到现在,能用的好IP已经少之又少,有很多公司都已经开始将精力转向把游戏内容打造成经典IP——可这又受限于游戏本身的天花板,似乎成了一个死结。

网易在忘川项目上的尝试,不得不说算是给很多人都上了一课,没有IP,就造一个IP,而且这样的经验对于网易自身的平台架构来说,还是可复刻的——项目组的坚持、决策层的支持、项目本身的品相、相对较大的平台经得起折腾、有过去的成功经验兜底,这些要素,缺一不可。

或许接下来的一两年,我们还会看到类似的项目,不过那时候可能就是营销策划的double plus版本了。

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