作者 三易生活
· 2021年04月30日

音乐APP薅饭圈的羊毛?只因他们给的太多

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2015年7月,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,被认为正式开启了在线音乐行业的版权时代,再加上消费者版权意识的觉醒,也使得为音乐付费的概念逐步深入人心。不过对于大多数的用户来说,购买需要单独付费的单曲/专辑往往是一次性消费,基本不会出现复购。

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然而,日前关于“新华社批音乐APP诱导重复消费”的报道登上了微博热搜榜。在相关报道中显示,新华社点出了目前数字音乐行业的一个怪现象,同一位用户重复花钱购买同一个作品,重复频率从数十次到数十万次不等,以至于在某专辑的榜单上,一个账号重复购买了多达32万次,消费数十万元。而这种行为,明显不是单纯为了听歌。

在新华社的这篇报道中显示,会重复购买的人群里“粉丝”占大多数,而他们的出发点是通过重复购买来提升偶像的作品销量,这在“粉丝”口中被称为“打榜”。并且记者还发现,在网易云音乐、酷狗音乐和QQ音乐等在线音乐APP上,消费者在花钱购买专辑后音乐虽然已经可以播放,但付费界面却依然存在。

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这一设计显然就是为了方便用户多次购买,更别提部分APP还在一些歌曲的付费菜单中,在数量一栏下给出了类似“520”、“1314”等默认选项,同时还有“闯关活动”,用户在购买一定数量后,就可解锁诸如偶像签名海报等特别“福利”。种种迹象都在表明,之所以用户会出现反常识、非理性的反复购买行为,少不了这些在线音乐平台在幕后推波助澜。

在新华社的报道之中,也将重返购买数字音乐这一行为与粉丝经济捆绑在了一起。据悉,目前绝大多数此类APP中都有类似专辑/单曲销量榜单存在,榜单上的排名高低往往就代表着歌手或曲目的当红程度,这就与微博上的转评赞是衡量艺人影响力的重要标志一样。不然为什么2014年红极一时的某男星,会成为世界上“最多评论博文”的吉尼斯世界纪录称号获得者呢。

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以饭圈的逻辑而言,不轮博、不刷量代表着自家爱豆的数据在一众明星中就显得不起眼,没有数据也就意味着没有影响力、没有国民度,自然就约等于过气。粉丝出于对偶像的感情,就必须要把数据做得漂漂亮亮。在微博上表现为购买明星势力榜的爱慕值,而在在线音乐平台上则是反复购买偶像的音乐作品,其中特别是后者,由于在排行榜前列在饭圈中意味着“实绩”,通过氪金来重复购买推高销量,就类似于推高偶像的“估值”。

对于这一点,显然绝大多数在线音乐平台都是心知肚明的,即便是换做其他人来做这些平台的运营者,显然也会欢迎饭圈的加入。而这些平台之所以要逮着饭圈“薅羊毛”,原因或许就在于其挣钱实在是太难。

不久前,腾讯音乐娱乐集团(TME)换帅的背后,是其交出了一份不算靓丽的2020年财报。表明其面临着社交娱乐收入降速、版权支出承压、在线音乐服务用户付费率不高的困境,甚至股价一度在三天内下跌37%,市值蒸发千亿。

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而作为行业“二哥”的网易云音乐,情况其实也同样不妙。在过去一年里,从冲击IPO失败到重启,再到内部高管团队变动频繁、丁磊亲自掌权,关键因素是网易云音乐的营收与创新结果均没有达到预期目标。

并且更加不妙的是,在线音乐平台的整体市场环境在不断变差。随着短视频平台的崛起,在线音乐平台事实上开始丧失了在互联网上主导音乐风向的能力,催生网红歌曲的话语权被抖音及快手夺取,抖音神曲和饭圈偶像歌手的作品更是共同主宰了各大在线音乐平台排行榜。

将普通用户转化为会员,以提升付费率其实是一件细水长流的事情,但从饭圈粉丝身上掘金却几乎是立竿见影。如果说饭圈在微博等社交平台上还只是在一定程度上影响了其他用户的使用体验,那么在工具属性较强、社交性弱的音乐类APP上,饭圈粉丝就显得可爱得多了。

毕竟他们不仅人数众多、行动力强,还有一定的组织,最重要的是为了偶像的肯花钱。类比一下,这部分群体与游戏中的氪金玩家无疑极为类似。而且饭圈粉丝还没有氪金玩家那种“消费者就是上帝”,需要被全身心服务的高要求,几乎就是理想得不能再理想的高质量用户,作为运营方,让饭圈粉丝买得开心难道不对吗?

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其实这就引申出了下一个问题,诱导助推非理性式“打榜”是合适的吗?这件事其实需要一分为二的来看待。打榜”本身就是市场经济的行为,但问题就像新华社在报道中提及的那样,饭圈粉丝中有相当一部分是是未成年人或无经济来源的学生群体。显然诱导这类用户氪金,就不是一个好事了。

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事实上,在新华社发文后,被点名的QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐已经做出改变。网易云音乐已经取消了数字专辑购买页面的大额购买直接入口,并将“云村提醒您理性消费”等提示在更多页面进行展示。而QQ音乐与酷狗音乐的数字专辑购买页面下方,则均有“感谢支持好音乐,请理性消费”的提示,且默认选择是购买1张。

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事实上从目前的情况来看,想让要在线音乐平台放弃饭圈的收入几乎不太可能,但让用户的打榜行为走向合规化却是必然。未成年人的非理性重复购买应该应该被杜绝的,关于这一点则建议在线音乐平台参考游戏行业的防沉迷措施,以及在直播与视频平台的青少年模式,通过设置“冷静期”或直接限制未成年人账号的消费来解决问题。

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