作者 游戏观察
· 2021年03月30日

《斗罗大陆》上线后 我们又一次看到了不一样的联运机制

声明:本文来自于微信公众号游戏观察(ID:gamewower),作者: 丁鹏,授权站长之家转载发布。

游戏联运还有新的玩法吗?

3月16日,《斗罗大陆:武魂觉醒》正式公测,上线后迅速的登顶了免费榜首位。作为斗罗IP旗下的又一款产品,在多家渠道的鼎力支持下,这个成绩并不意外。

意外的是,在一些渠道中我们看到了有别于传统的联运方式,快手就结合了旗下的短视频、直播等资源对游戏进行了前期的预热和上线后的营销。

而这个背后是去年7月快手发布的“快手游戏发行合伙人计划”,在《斗罗大陆》这个项目上,前期就有11万的创作者参与了游戏内容的创作,直接或间接助力了这款产品的发行。

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很显然的是,快手在游戏联运领域正在实践一种新的方式:个体的力量被放大,从一个大的节点,变成大节点之下,一个个小的节点,这样的联运方式能否给流量逐渐“枯竭”的游戏行业带来新的变化?

复盘《斗罗大陆》,怎么在快手火起来的?

作为网文行业的顶级IP,《斗罗大陆》有着很深的用户基础,同时也是网文改编手游获得成功的顶级IP。

在伽马传媒发布的2020年IP改编移动游戏流水收入Top10名单中,斗罗大陆赫然在列,其余9个当中,8个为PC&主机游戏IP,剩余一个是动漫IP。

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在这样的背景之下,各大渠道对于《斗罗大陆:武魂觉醒》的上线都拿出了顶级资源。在快手,产品上线之前,平台已经拿出了相应的资源和奖励,鼓励短视频达人、主播对该产品进行创作与宣传。

数据显示,在今年1月到产品上线前的3月16日,有11万+的创作者参与了“斗罗大陆”手游相关内容的创作,生产了47万+的内容,用户点击次数超过1.5亿。

产品上线后,快手发动内容创作者开始对游戏共创与宣传,集中在两点:一是对游戏内容进行推广,比如游戏的玩法,游戏中的娱乐搞笑元素,主打游戏内容,推广游戏,针对原本的IP粉和游戏粉;其二,邀请头部的KOL,创作与“斗罗大陆”相关的内容,帮助产品出圈,辐射更广阔的用户群体。

在这个过程当中,快手使用斗罗大陆当中的经典台词,“如果有一天有很多人想要伤害我,那些人你又打不过你怎么办”制作了快影模板,并邀请了3位千万级、34位百万级、24位十万级达人,用该模板进行内容的创作。

其中仅“泡椒好吃嘛”所拍摄的视频播放就达到了430万,根据相关数据统计,该出圈内容的整体播放量接近3000万。

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在快影Banner、开屏页等资源的推动,以及达人的引导下,广大的普通用户亦自发创作了大量相关内容,在近两天时间内密集出现在平台上。数据显示,接近3000万的播放量中,来自达人作品的播放量是1450万,其余一多半都是普通用户的创作。

这样的尝试,快手已经不是第一次尝试,年初上线的《荣耀大天使》同样采用了类似玩法,不同的是,当时快手是借力《荣耀大天使》的代言人迪丽热巴为出圈关键词。

在#热巴的30勇士#挑战赛中,快手邀请了白小白、北京王小源、许华升、许杨君等30位达人,结合各自特色输出大批量定制化视频。挑战赛所创作的内容点击量超过了1亿,助推《荣耀大天使》快速出圈,接触到了更广大的用户群体。

伴随着出圈短视频的轰炸,更多与游戏相关的视频也开始大量出现,有普及玩法的,有利用游戏元素进行造梗的……快手这种在游戏联运时有出圈、有深度的内容玩法,值得行业思考。

游戏发行合伙人 为游戏带来了新量?

成功背后,是快手在去年开始力推的“快手游戏发行合伙人计划”的助推。

这个计划旨在让用户参与到游戏发行环节,成为游戏发行过程中的主角,助力新游戏拉新,让老游戏维持热度。

相关信息显示,加入这一计需要经过平台的初步筛选,需要符合游戏的相关度,比如输出的内容有游戏特点、结合玩法等。

短视频的内容注重于轻松娱乐,而直播着重于游戏的深度玩法,从两个维度对游戏用户输出,以此达到为游戏带来热度的效果。

以《斗罗大陆:武魂觉醒》为例,尽管《斗罗大陆》的IP影响力已经极为出色,但是通过出圈的内容创建,可以找到大量斗罗粉丝之外的用户,这就是基于内容分发带来的额外流量。

而游戏厂商所需要做的就是与平台进行对接,将相关需求提交给平台,再由平台经过筛选,选择适合的KOL进行内容创作。

在这个过程中,游戏厂商获得了更为垂直的用户,这个用户群体与一般的渠道相比价值更高,同时由于有平台进行事前筛选、事中监控、事后效果评估,可以达到与买量一样的直达模式,节省人力物力。KOL则将获得平台奖励,带动粉丝的增长,在流量和营收上实现正向循环。

同时,这是平台深度切入游戏发行的一个重要模式,和游戏产业深度结合,打开超过2000亿的游戏产业市场,是商业上的拓新。

买量与KOL并行的发行趋势

以游戏直播、游戏视频等内容为游戏发行助力,这是目前快手正在着力实践并且初步证明可以走通的。这条新开辟的航路或许对于游戏产业而言将带来另外一条增长曲线。

进入2021年以后,随着各大游戏厂商陆续发布年报,在年报中,营销费用陡然的高增,比如网易2020年财报披露营业费用为244.4亿元,相比2019年的177.64亿元增长了37.6%。

而这背后是全民买量的背景下游戏流量价格越来越贵,即便如此,市场还是供不应求。甚至在日本,随着中国厂商扎堆进入,买量成本也进入了爆发阶段,根据AppsFlyer 与 Google、App Annie 联合发布的报告显示,2020年6月日本市场的CPI增幅相比4月份高达43%。

买量是当下大势,即便成本越来越高昂,有实力的大厂商依然会持续不断的投入,但是从发展趋势来看,用内容进行流量分发,和KOL做结合也已成为另外一个重要趋势。

所不同的是,买量是极简模式,而内容分发则是一个相对复杂的模式,需要进行多方位的监控:一方面需要和各个平台进行沟通,一方面还要和各个主播进行沟通,而这仅仅是前期的沟通环节,还要考虑到进行时的相关管控,后期的效果评估,另外还有内容属性是否匹配等一系列的情况。但由于目前平台方也在统筹这部分业务,厂商和平台对接,可以由平台统责其中大量的工作。

总结:

中国游戏产业的高速发展离不来移动互联网带来的人口红利,但一个现在摆在中国游戏产业面前的现实情况是,人口红利早在几年前就已经消失,随之而来的是对存量流量的深度挖掘。

在这样的背景之下,“KOL流量”开始进入游戏产业的视野中,各大KOL、短视频红人、UP主正在成为游戏发行中的重要节点。因此,聚焦着最垂直的游戏达人、游戏用户的游戏直播平台开始逐渐走上游戏发行的舞台。

单纯的买量素材已经极难吸引玩家,如传奇类千篇一律的“港台大哥”早已经让玩家审美疲劳,如何创作出有趣新奇的内容是关键所在。这些内容,显然依靠某一个体,某一家公司是不可能达到的,文化创意类的属性决定了只有用户才能创造最好的内容,这就是内容发行的关键所在,私域流量的关键所在。

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