作者 TopKlout克劳锐
· 2021年03月30日

能让明星营销持续发酵的全民舆论场,为何在微博?

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:云缨客,授权站长之家转载发布。

近日,OPPO推出了高端旗舰Find X3系列手机,请来了知名导演、演员姜文担任影像探索官,一时间火爆全网。

姜文是一个社交绝缘体,没有任何个人社交账号,也很少出现在娱乐八卦中,远离互联网世界,他的手机代言首秀,让很多影迷十分惊喜。

图片

尽管姜文与OPPO的合作引起了全网热议,但是“让子弹飞一会”之后,我们发现,这一营销事件在很多平台并未引起强烈的讨论和热度。

但是唯独在微博上,关于此事的讨论不断升级发酵,不仅唤起了无数姜文粉丝的热情互动,多个相关话题登榜热搜,也让OPPO备受好评,品牌好感度大幅提升,在开售的第一天,销量就比上一代机型增长了350%

将视角投向微博后,我们尝试找出这次OPPO Find X3明星营销在微博如此成功的原因。

1

成熟开放的明星价值体系

众所周知,微博具备全网领先的明星入驻优势,这从每一年的“微博之夜”就可见一斑,有人戏称,“微博之夜”是一场娱乐圈的大型团建活动,云集了几乎全部的顶流明星和实力派演员。

相比其他的社交平台,成熟的明星价值体系是微博的护城河,明星为微博舆论场创造了天然的素材和优势。而微博能够驱动明星价值体系不断发展成熟的原因,我们总结有三个因素:

第一、明星入驻先发优势

明星入驻微博,已经是近乎约定成俗的习惯,早从十几年前开始,以姚晨、谢娜为代表的明星群体深耕微博,至今已经积累了上千万甚至过亿的粉丝,他们的每一条博文都饱含与粉丝之间深深的情感羁绊和回忆,这些原始积累绝非一日之功

多年来,除了老牌明星在微博建立了良好的粉丝阵地外,早已形成的明星生态也不断刺激着新晋明星入驻微博。明星在微博不仅可以快速的把动态覆盖到自己的每一个粉丝,还可以非常方便的与其他明星更进行联动,让新晋明星紧抓流量优势,持续增粉。于是很久以来,微博的粉丝量都是衡量明星大众化程度和商业价值的重要指标

这也正是无论娱乐圈如何更新换代,微博始终对娱乐圈的明星有着巨大的吸引力的原因,不管是圈内社交、粉丝维护,还是作品宣发,微博都是明星难以绕过的主阵地。

通过《你好,李焕英》跻身顶流的妈系明星张小斐,过去一直是娱乐圈脸熟不红的透明人,去年9月,这位大器晚成的实力演员,开始经营其微博,电影上映后,更加注重运营微博账号这一社交名片,频频下场与影迷粉丝互动。

半年时间,张小斐粉丝量从0增长到469万,与其相关的高阅读话题、热搜更是在影片上映期间经常爆出。

图片

一些在电视剧、综艺上刚出道的新人,也会同时开通微博,在上面沉淀自己的粉丝资产,这几乎是新人入圈的标配,如华为老总任正非的女儿姚安娜,去年年底进军娱乐圈的同时,也开通了微博账号。

第二、明星话题的高延展性

因为微博的公开和强社交属性,一直以来,明星都将微博视为主要的官方发声平台,小到庆生、拍戏,大到结婚、离婚,甚至向全民致歉,往往都在微博上出现。去微博寻找明星最新鲜最全面的资讯,是用户多年习惯的养成,这种认知在大众心里已经根深蒂固了

然而明星资讯的背后更重要的价值是明星引发话题的延展性,也就是往往因明星而引发高声量的某一事件背后,其实反映的是人们关注的某些社会问题。例如前几天在微博爆火的漫画腰挑战,杨幂觉得有趣而发布了自己模仿的照片,但是随即又发布了道歉博文表示不该跟风引导粉丝模仿这个动作,引来无数网友围观和热议。

图片

而仔细观察在微博上的热议内容后,可以发现被讨论更多的其实是女性的“腰椎”健康问题,现代职场女性经常面临久坐而导致腰部疾病,而漫画腰的姿势在科学上可能对腰部造成严重的伤害。腰椎问题在被不断发酵后,讨论的话题更是延展到了一个新高度,女性在社会中的主流审美标准,于是关于男性审视女性外貌、鼓励女性身材自由的话题也被随之推到了大众面前。

微博话题的高延展性,让入驻微博的明星具备着更高的社会舆论价值和商业价值,因为明星在微博上的每一条博文都有可能成为下一个热议话题的焦点

第三、多元共生的粉丝圈层

对追星族来说,在微博不仅能更早地看到偶像爱豆的最新资讯,更能找到一群同好,在浓厚的追星氛围中快乐追星。

目前,微博上多数明星、红人都有各自的超话,这里是粉丝的集结地,也云集了最新最全的明星资讯,打榜等功能还会进一步激活粉丝圈层的活跃性,像迪丽热巴、张哲瀚等顶级艺人,粉丝们自发的组织后援会、打投组、反黑组等专门账号,成为一个有序的组织,在粉头的带领下,为自己的偶像在微博上不断创造影响力,运营实力甚至比某些娱乐经济公司还要强。

图片

除了流量明星的粉丝,即使是一些没有社交账号的老戏骨,比如李雪健、姜文、陈道明等,在微博上也同样有着非常多的粉丝,但这些粉丝更专注于这些明星的作品和事件。在这些明星相关的影视话题和超话下,我们可以看到无数的分享和富有深度的讨论。

总结以上三点后,可以看出,OPPO和姜文的合作能在微博起到如此高的声量绝不是巧合。姜文虽然在微博上没有自己的账号,但轻易不出现,出现即出圈,早已是姜文在微博上的隐藏属性。这与姜文在微博上的明星影响力息息相关,影像和拍摄的切入点也正迎合了微博姜文粉丝对于作品期待,并将这种期待不断延展到品牌和产品相关的话题中。

2

无可替代的微博热搜

#姜文代言OPPO#、#姜文电影滤镜#、#姜文的理想型#等多个话题登榜微博自然热搜,根据监测数据表明其中最高霸榜时长高达9小时,有力的标志着这场OPPO品牌营销在社交舆论上取得的商业价值。

热搜作为微博的核心产品,一直是社会热点的代名词,也是微博舆论场的标志。近年来,几乎所有的社交内容平台都在尝试复刻微博热搜的成功模式,推出了各种类似热搜的功能,但一直未形成足够的竞争力,在社会影响力上也相去甚远。进一步分析后,我们发现微博热搜始终屹立不动的原因有以下几个方面。

首先,微博的内容推荐机制,让热搜更具备真实的商业价值

相对于短视频平台的信息流算法推荐方式,微博有着更浓的社区氛围,信息的传递依靠用户的关注关系,这种关注关系让用户对话题的兴趣度比算法推荐而来的兴趣度会更高,用户在参与讨论的时候也会投入更多的主观思考,这些主观思考的背后代表的其实是用户心智。

当包含大量用户心智的话题登上的热搜后,其舆论和商业价值势必要比依靠流量分发被动而来的讨论要高。因为二者的核心差别在于,基于流量推荐分发的内容主动权掌握在平台手中,那么事件的热度上“榜”也就更取决于分发次数,这也就是为什么在短视频中看到一个有趣的消息后,也许以后就再也不会见到了。

图片

另一方面,微博是一个综合性内容平台,云集了各行业官媒、机构、KOL,他们推出的专业资讯,为热搜打下了内容基础。

其次,热搜是全网热点资讯的发酵场

热搜的意义并不仅仅代表着微博的大事件,而是整个社会热点的缩影,即使是其他平台的热点内容,最终也会在微博热搜实现放大与发酵。

以丁真为例,丁真的走红之路可以概括为:抖音触网、微博破圈,丁真最初被网友认识,是在抖音一个不足十秒的短视频里,很快,关于这位“甜野男孩”的讨论在微博上爆发,迅速发酵成了“藏族的康巴汉子有多帅”等相关话题和热搜,以@甘孜文旅 为代表的各地官媒、文旅机关的官方蓝V也纷纷下场探讨丁真的走红,进一步放大了丁真的热度,让他成为全网皆知的新晋红人。

图片

最后,微博热搜更具备长尾效应

相对于其他平台热点过后即断崖式下跌的情形,微博热搜的内容生命力更加长久,3月12日登上热搜的#姜文滤镜下的金晨#、#姜文的理想型#等话题,即使到现在还有人在发表内容。

图片

在集中式的搜索行为和讨论行为过后,热搜相关内容依然保留在内容池中,继续为用户提供价值。

微博热搜不仅是整个社会话题舆论热度的标志,更具备着极高的商业价值,尤其是在社交声量全面爆发后,可以进一步让全民关注话题,持续发酵,实现长尾效应,这些特点造就了微博热搜其无可替代的位置。

 结语 

流量为王的时代已经过去,品牌为王的时代即将来临,OPPO和姜文的合作为我们带来了通过品牌带动销量的好案例。

OPPO Find X3的销量的成功离不开品牌出圈,品牌出圈离不开品牌热议,品牌热议也离不开释放的明星价值,而明星价值更离不开全民舆论场。

成熟的明星价值体系和不可替代的热搜价值,让微博坐稳了互联网“全民舆论场”的位置。对致力于打造全民讨论的品牌来说,微博的场域特性与社会化营销方法,为品牌真正的沉淀了社交资产,释放品牌势能。

新营销时代,对于流量的焦虑是每个品牌主都需要思考的问题。品牌向上,或许通过微博这片天然的舆论场打开品牌新格局,将成为一种趋势。

| 纠错

这篇文章对你有价值吗?