作者 鹿鸣财经
· 2021年03月29日

健身赛道下半场,AI健身镜驶入快车道

声明:本文来自于微信公众号 鹿鸣财经(ID:luminglab),作者:罗京,授权站长之家转载发布。

三月不减肥,四月徒伤悲。随着天气转暖,过节囤的肉终于藏不住了!

不知不觉中,身边的人都喊起“运动”、“减肥”的口号,减肥教程、健身食谱,统统安排。

在各大社交媒体和视频平台上,拥有完美身材曲线的健身大V成为年轻人追捧的对象,他们教程视频的点击量也蹭蹭地冲上高位,帕梅拉(Pamela Reif)就是个中翘楚。

作为健身网红顶流,24岁的帕梅拉全球粉丝数超千万,b站上有关帕梅拉的健身视频播放量达8423.4万,连宋祖儿、关晓彤等女明星也跟着她练!

网传帕梅拉将以200万美金天价签约中国健身科技新贵FITURE,或成为健身圈最贵IP。

内容变现遇阻,硬件赛道崛起

不得不说,帕梅拉的爆红,离不开疫情期间用户居家健身需求激增。

居家健身正成为一种更受用户青睐的运动方式,据比达咨询《2020年中国运动健身市场研究报告》和麦肯锡报告《中国消费者报告2021》,中国线上云健身用户已达2.61亿。特别在疫情时期,线上健身用户增长了23%。

居家健身行业正迎来增长井喷期,但同时也走到分叉口。

前期做内容引流的健身软件,一直处于盈利缓慢爬坡期。一面是行业内容同质化竞争加剧,另一面是广告变现模式严重影响用户体验。

就连行业龙头Keep都过得尤为坎坷,从2018年7月开始,Keep的融资轮次出现了连续22个月的断档。

2019年底,Keep进行了一次大规模裁员,同时被爆出业务转型受阻、经营不善等问题。

幸运的是,疫情给予Keep第二次生命,旗下运动消费品业务(包括智能硬件、运动装备、食品等)营收规模破10亿,营收复合增长率达到300%,成为Keep的第一大现金流来源。

Keep也再次获得资本的关注,2020年5月和2021年1月,分别获E轮8000万美元和F轮3.6亿美元融资。

“健身硬件”成Keep扭转颓势的关键,同时也让一批做智能硬件起家的健身品牌异军突起,规模快速扩大。

聚焦家庭场景的动感单车品牌Peloton,在去年疫情期间市值翻了6倍,高达436亿美元。其独特的“智能硬件+优质内容+用户订阅”模式,被众多健身硬件品牌视为成功之道,艳羡不已。

跟随这一路径,健身市场上也涌现出一批做“智能健身镜”的公司,并迅速成为投融市场的新宠。

市场上较早参与的品牌TONAL(美国-旧金山)、MIRROR(美国-纽约)、TEMPO(美国-旧金山)都已经完成3~5轮融资,累计融资额达4亿多美金。其中,TONAL在2020年9月D轮融资达1.1亿美元,创下行业新高。

运动、健身

国内品牌也蓄势待发,加速布局。据GymSquare不完全统计,2019-2020年,包括FITURE、myShape、乔山、Justin&Julie Fitness、沸腾时刻等5家企业宣布入场。

以FITURE为例,两年不到,完成3轮融资,其中不乏红杉、腾讯等知名VC。

据悉,FITURE天使轮获红杉资本600万美金;2020年9月,再获A轮融资,由腾讯领投、红杉资本追投6500万美金;3个月后再次补充弹药,获蔚来资本、金沙江创投和Z1资本联合投资的A+轮2000万美金。截至目前,FITURE已累计融资近1亿美元。

健身"魔"镜,真科技还是智商税?

主打“硬件+AI+内容+服务”的健身镜,到底是智商税?还是真科技?一直是市场争论的焦点。

去年10月,FITURE推出首款近万元健身魔镜,在国内健身圈激起一阵波澜。

据FITURE联合创始人兼CTO付强介绍,“健身魔镜亮点在于通过AI摄像头及运动算法引擎识别系统,无需任何穿戴产品或传感器辅助的情况下完成人机交互,帮助用户实现科学健身”。

对此,不少人表示“不买账”,认为健身镜又是一款“割韭菜”产品。

知乎上关于如何评价FITURE健身镜的回答中,多次出现“只是一面大镜子”、“不如去健身房”、“不如电视+keep视频”等字眼,多数看法持否定态度。

智能健身镜到底是硬核科技还是营销噱头?还得看AI。

据MBA智库,人工智能(AI)实质是模拟人脑思考的过程,故被称为机器人“大脑”。

myShape创始人冯伟称健身镜里的AI为“智能健身教练”,利用健身专业知识数据库和算法支持,来充当私教的专业知识和个人经验。

一直以来,动作不标准是居家健身的鲜明痛点。除了少数经验人士外,大部分人运动姿势和体态不易达标,为骨骼、关节等身体部位埋下安全隐患。

对此,健身镜利用AI陪练,来帮助用户纠正动作,其背后的技术逻辑是计算机视觉领域下的人体姿态识别。

现阶段,人体姿态识别有2D和3D两种实现路径,2D是将镜头前人物动作拍摄成二维图像,再检测图像中所包含人体的各个关键点的位置,从而实现从用户姿态到目标姿态的准确匹配。

2017年底,抖音就曾上线一款基于此项技术的功能——“抖音尬舞机”。用户跟着屏幕里出现的动作图形,及时摆出对应的动作,即可得分。

该功能上线后不到20小时,抖音下载量迅速登顶,力压支付宝、微信,“尬舞”视频霸屏各大社交网络。

不过,这种技术存在一定局限,当主体和背景颜色相近时,难以区分;人体姿态变化速度较快时,辨析力也大大下降。

另一种技术路径是3D(RGBD路径),以美国TEMPO为例,产品利用微软Azure Kinect的3D传感器摄像头,仅凭摄像头就可以捕获人们的运动,系统内部生成人体3D模型,再将原始的3D模型减为25个基本关节,以此达到精准。最终,系统会给出健身者最佳的姿势,以达到矫正运动。

3D动作捕捉

可以说,AI教练是智能健身镜与“普通大屏+健身视频”的显著差异之处。

除了纠正用户动作姿态外,健身AI还在为用户定制个性训练方案不断发力。

专注于家庭力量训练的健身镜品牌TONAL,能针对用户体重、耐力等各方面身体状况,通过算法分析得出每次力量训练应该使用的最佳重量,并利用算法控制的电磁阻力引擎来模拟金属板的重量,模拟哑铃、杠铃等举重设备。

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信息来源:官网  信息整理:鹿鸣财经

从价格上看,智能健身镜都算不上便宜,若是配足全套外加1年订阅,对普通消费者而言,是个不小的经济负担。

不同产品定位差异也大。TEMPO和TONAL产品聚焦家庭力量训练场景,两家品牌都成立于2015年,配备了较为成熟的AI技术支持。

同样来自美国的MIRROR,以海量课程内容和多人在线屏幕互动(类似于多人视频会议)为特色,并没有配备AI教练功能。

去年6月,瑜伽裤品牌Lululemon以5亿美金价格收购MIRROR。

据悉,该笔交易完成后,Lululemon将在美国18个门店安装MIRROR健身镜,以“创造更全面的用户体验和线上健身生活方式”。

换言之,Lululemon希望用户通过多人屏幕互动,足不出户,就能感受到门店里瑜伽团课氛围,达到巩固用户社群的目的。

国内品牌入场较晚,以FITURE为例,2020年10月才正式上市首款产品,而多家品牌的产品还未正式上市。

截至目前,FITURE天猫和京东产品评价累计不超过千条。根据FITURE天猫客服介绍,FITURE魔镜功能还不够完善,目前只上线部分AI课程,一些动作较快的课程如舞蹈则还没AI辅助;对动作不到位的地方,只有屏幕文字提示,没有语音;魔镜需要通过app蓝牙链接操控等等。

尽管智能健身镜赛道不断吸引国内品牌和资本的关注,但更难的挑战已摆在这些新秀面前。

AI不是万能药,困局已至

将海外商业模式拷贝至国内的例子很多,成功如eBay和淘宝、谷歌和百度、推特和微博,但也不乏许多水土不服的案例。

有心做中国Netflix的爱奇艺,探索付费视频屡屡碰壁,至今盈利还亏损;Airbnb的C2C共享民宿模式在国外大红大紫,但国内却不如途家的B2C模式。

同理,健身镜在海外销售火爆,并不一定能在国内复现。挡在国内品牌面前的,是C端消费市场成熟度低、内容平台占据先发优势、核心技术必须攻关等三道大坎。

与美国等西方国家相比,我国C端健身市场“大而不强”,市场成熟度不高。

《2019年全球运动健身经济报告》显示,中国2018年健身人口渗透率仅为0.8%,而美国的健身渗透率在27.81%,即100个人中间,美国可能有27人有健身消费习惯,而我国只有0.8人。就算在北上广等超一线城市,渗透率也不过5%到6%。

此外,国内消费者付费意愿普遍不高,免费转收费、提高价格都意味着用户流失风险。据GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》,我国线上健身付费群体的消费金额不高,每月消费在0-50元区间内人数占比为49%;其次愿意花费51-100元的用户,占比为20.92%;而愿意每月花费100元以上,占比达23.25%。

而用户订阅费却是智能健身镜公司营收构成中一大来源,以FITURE为例,其会员费是99元/月,能否培养出用户长期付费习惯,依旧存疑。

能否耐心等待C端市场花开,是国内健身镜品牌面对的第一道大坎。

针对上述种种问题,不少健身镜品牌把目光投向B端市场,如酒店、医院、学校等场所。

健身房原本是五星酒店评级的标配,目前,已有更多中档酒店开始配置健身房,亚朵酒店开设了独立的健身服务部门,华住集团在旗下酒店周边布局共享健身仓「公园盒子」。

MIRROR已和文华东方酒店合作,TONAL准备入驻四季酒店,FITURE正在探索酒店业务,为酒店或民宿用户提供随时健身的场景。

第二道坎则来自健身内容平台的挑战,先发企业紧紧卡住居家健身C位,抢占内容优势。

Keep是最具代表性的健身软件平台,2015成立,7年完成8次融资,在运动内容上一直保持核心竞争优势。

目前,Keep的自研训练课程已超过1200套,且借疫情线上健身爆发之东风,Keep还跑通了“智能硬件+内容服务”模式,仅2020年上半年,Keep智能动感单车销量约2万台,配合线上直播课,Keep重新找回增长的动力。

而FITURE等以健身硬件切入市场的后发公司,在内容资源积累方面处于相对弱势。目前,FITURE已通过独家签约教练等方式,打造独特的内容资源体系。

最后一道坎还是落到智能健身镜AI技术开发上。

现阶段,国内市场上有销售的智能健身镜产品只有FITURE一家,多家企业产品暂未上市。但FITURE产品上线的AI课程数量有限。

据悉,AI动作辅助与视频匹配的难度很大。不但每一个健身教练都有自己的动作规范,甚至同一个教练的不同环节、口播都需要和AI动作库紧密结合。这种交互式的内容呈现,需要基于深度学习算法,并随着数据不断积累识别,准确率亦不断提升。

总体上看,国内健身镜产品还处于导入期,消费者对产品较陌生,缺乏全面了解和信任。相比于国外健身镜品牌,国内品牌成立时间较短,在配套技术和用户体验方面还需逐步改进,上线更丰富、全面的AI课程。

国内智能健身镜企业要想在未开拓的蓝海市场里面扎根立足,道阻且长。

参考资料:

1. FITURE天猫旗舰店、TEMPO官网、TONAL官网、Lululemon官网

2. GymSquare.《2020中国健身行业报告》

3. 商业化view.2020年运动健身App商业化研究报告.

4. 格隆汇. Keep估值超20亿,燃烧卡路里怎么做生意?

5. 体育大生意.半年卖2万台智能动感单车,Keep推出付费订阅课程

6. 体育大生意.疫情下融资2轮7750万美金,健身柜TEMPO受益居家科技健身热.

7. 钛媒体.帕梅拉以200万美金签约中国健身科技公司FITURE

8. 网易科技.FITURE DAY正式开启,科技健身迎来“用户型”企业.

9.36氪.抓住疫情下家庭健身的风口,「myShape」于近日推出旗下首款智能健身镜

10.36氪.疫情之后,酒店拥抱健身浪潮

11.36氪.5年估值80亿美金,寻找中国版 Peloton

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