作者 运营研究社
· 2021年03月29日

“卧底”瑞幸粉丝群100天后,我发现了它「起死回生」的秘密

声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

自从瑞幸去年暴雷以后,我以为这个牌子会很快销声匿迹。

结果,它不仅没出局,反而继续扩张,甚至都开始盈利了???

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图源 赢商网

深入了解以后,我发现,瑞幸从去年暴雷后就开始深耕私域,通过微信社群进行新一轮的扩张,做得还相当不错。

这篇文章,我们就来扒一扒,瑞幸私域运营背后的秘密。

01 

线上线下多触点引流

瑞幸的私域做得有多厉害呢?

数据显示,瑞幸做私域以来,社群每天贡献单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯,用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%。

想要做好私域,第一步是要做好用户的基本盘。

那么瑞幸的私域流量都是从哪里来的呢?主要有以下几个渠道:

1)自有流量二次导流

给社群做线上引流,已有的用户肯定要利用起来,在做社群运营之前,瑞幸已经通过“邀请好友免费喝一杯”等裂变活动积累了大量私域流量。

① 微信公众号

给社群做线上引流,最方便的肯定是同属微信生态的公众号。

根据第三方工具监测,瑞幸咖啡公众号的粉丝数在百万以上,头条阅读量都是10W+ 。

所以,一方面,瑞幸会不定期发布进群领优惠券的引流推文。

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另一方面,在公众号菜单栏,瑞幸也设置了“入群4.8折券”,用户点击也会来到扫码进群领券的界面。

② 小程序和 APP 下单引流

此外,瑞幸的私域流量还有很多沉淀在 APP 和小程序上。

为了将这批用户引入社群,瑞幸在小程序商店和 APP 页面上,频繁用「3.8折券」,引导用户添加“福利官”的微信。

添加福利官的微信以后,用户会从福利官这里收到加群的入口链接:这样一来,瑞幸既把用户沉淀到了自己的企业微信号上,又把引到了微信群里。

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2)通过线上社交裂变引流

针对在社群的用户,瑞幸的群机器人会每天不定期发裂变小程序,用户每邀请两个好友进群,就可以得到一张3.8折优惠券。

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3)门店引流支持

瑞幸在全国有超过4000家线下店,既然要引流,门店这一环当然少不了。

一方面,瑞幸会在取餐区展示醒目的二维码餐牌,提醒等待取咖啡的用户,扫码加入福利社群领4.8折优惠券。

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另一方面,店员还会进行话术引导:

比如付款的时候,店员会询问你是否加入了微信群,社群用户可以通过在群里领完优惠券再下单;如果没有,店员就会极力推荐你加入微信群。

在跟店员的对话中,我了解到,很多门店还会把引导客户加群这一项加进考核标准里。

02 

通过社群承接流量,培养忠实用户

将流量引导至社群以后,第二步就是利用社群,把新手期用户带入成长期,同时减少用户流失。

1)以地理位置为基础,做精细化运营

瑞幸咖啡社群最大的特色,就是 LBS(基于位置的服务 location based services),也就是对门店的社群做差异化运营。

当你扫码进入社群时,系统会自动识别附近的门店,并推荐相应的社群;你也可以选择自己想加入的社群:

因为每个群的地理位置不同,目标用户不同,促销活动和优惠力度也就不同

比如,大学附近的微信社群里经常搞拼单促销,优惠力度最低能够达到2.8折。

因为大学生消费水平不高,但往往更愿意集体活动——比如一个人点杯奶茶,全宿舍都会跟着点;这样一来,虽然折扣力度大,但是配送成本也更低。

此外,校园店内还有学生专属的新品——自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。

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从这个小细节也能看出来,瑞幸的私域运营真的做得相当精细化了。

2)入群即有福利,在更短时间内体验“Aha Moment”

用户扫码进群之后,机器人 lucky 会立刻发送欢迎语给用户,告知用户4.8折券已经发放,只需用户去账户里查收即可。

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这个过程里,有三个小心机:

首先,用户一进群就能收到欢迎语,这个欢迎语能让用户更直观的感受到社群的价值,比如群内专属活动和专属优惠。

其次,用户进群立马就能得到4.8折优惠券,让用户能尽快完成首单消费。

最后,优惠券是自动到账的,不需要用户手动操作,瑞幸想让每一个用户都能拿到券,让尽量多的人成为自己的潜在用户。

对于瑞幸来说,这个过程可以帮助用户尽快感受到产品的“Aha Moment”(嗯?这个东西还不错的感觉!),将更多的新用户沉淀下来。

另外,入群福利优惠券的使用时间是有限制的,如果三天内用不掉不用就会自动过期。

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因此,为了避免浪费,很多用户会在限制时间内消耗优惠券,大大缩短了新用户的转化时间。

3)有节奏的群内推送,将用户带入成熟期

在瑞幸的社群内,每天都有几波固定推送:

上班高峰期8:30左右,福利官会在群里发“一起吃早餐吧”这样的邀请,并且心机地配上一张精美早餐图,为用户创造了合理的消费场景,刺激用户下单。

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此外,福利官还会在中午12点——恰好大家午休的时间里,发15元无门槛的立减券,数量有限,手慢就没了,像我这样天天蹲守也不一定每次都能领到。

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下午三点左右——点下午茶的高峰期,福利官则会推些坚果类的小吃和提神咖啡等……

这时你就会发现,刚好中午抢到的优惠券还没有用掉,可以直接买买买了。

福利官每天在群里有节奏地发这些推送,目的都是为了促进新用户消费,让他们的消费次数尽快达到魔法数字

什么是魔法数字呢?

在互联网的发展中,人们发现,当新用户在一定时间里产生的某种行为达到一定次数,就会更大概率被引导为成熟用户。

举个例子,瑞幸的福利官每天给我发“美式咖啡搭配早餐”的邀请,偶尔我会心动下单几次。

下单次数多了以后,说不定我就养成了在瑞幸吃早餐、喝咖啡的习惯,并且一直复购下去,这时我就变成了成熟期的用户(不需要引导,自动消费)。

4)不定期社群活动,提升用户粘性

除了每天固定的推送以外,福利官还会在社群里不定期发起各种各样的活动,刺激用户持续关注:

比如,邀请咖啡大牛们进行直播,讲述一些咖啡相关的知识,以此来提升自己的口碑和专业度;

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除此之外,还经常在群里发布新品推送,并给到一些社群专享优惠。给新品引流的同时,让用户产生群内比群外体验更及时、更优惠的感觉;

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另外,瑞幸还会不定期在群内搞低价促销。

像这款茶饮淘宝上要49.9,但是在群内只要18.9,这样一来,用户就会时长关注群内动态,生怕自己错过了什么优惠活动,用户粘性不就提高了!

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除了以上这些,群里还会时不时推荐瑞幸的各类低价小食,并通过限时优惠和优惠券给予用户激励,营造出一种群内可以享受到比群外更优惠的待遇,进一步提升用户粘性。

03 

为提高转化,小程序花样多多

瑞幸做私域的第三步,也是最重要的一步,就是让用户在小程序内尽可能多地消费。

1)通过花式活动,提高消费频率

为了刺激用户持续下单,瑞幸经常在小程序搞各种各样的活动。

比如最近点进小程序的首页,就能看见“喝三杯,抽 LV ”的醒目海报。

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这是个什么活动呢?

根据规则说明,瑞幸在活动期间每个月准备了10只 LV 水桶包,你只要积累消费满3杯就可以参与抽奖。

瑞幸心机地在海报下方拉了一个进度条,当你下单一杯饮品后,进度条就会显示已经消费一杯,还差两杯可以参与抽奖。

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同时,你还可以在互动页面看到其他用户抽到 LV 的消息在疯狂刷屏,让你忍不住幻想自己也能抽到 LV 限量款,

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这样一来,用户下单的动力大大增强,复购率也自然而然上去了。

2)搭配推荐,提升每单消费金额

每当你挑好饮品,进入购物车页面准备结账时,小程序就会自动弹出超值加购页面:

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小程序会自动为你搭配好相应甜品,在这个页面购买,只需要平时的5-6折。

这样一来,很多用户出于捡便宜的心理,很容易冲动消费单次消费金额不经意间又增加了。

3)通过联名和盲盒,刺激用户消费

最后,瑞幸还会通过跟各种品牌做跨界联名,来刺激用户消费。

比如跟浦发银行推出咖啡联名信用卡:

新用户只要首周刷卡消费超过66元,第二周就可以领3张咖啡优惠券,还可以享受部分美食半价、抽奖领红包等好处。

比如跟 QQ 联名做线下主题店:

店内的企鹅公仔随处可见,墙上还有 QQ 早期的头像,只要用户一进店,就能够听到 QQ 的经典提示音,吸引了很多引线下用户进店消费

再比如最近,瑞幸和 LINE FRIENDS 做起了盲盒联名。

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用户购买瑞幸“樱花”系列的杯子,就能够随机得到一个 LINE FRIENDS 的礼品盲盒,里面是一个价值69元的限量公仔。

从页面的销售量来看,这场活动吸引了不少 LINE FRIENDS 粉丝和盲盒爱好者下单。

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04

结语

最后,我们可以给瑞幸的私域运营做个总结:

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虽然瑞幸之前的“骚操作”我们不提倡,但是它在私域运营上的打法,还是非常值得我们借鉴学习的。

毕竟,暴了那么大的雷以后还能起死回生,瑞幸也算头一家了。

本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。微信号:U_quan

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