作者 微果酱
· 2019年10月23日

一篇文章带货43万,平均ROI接近5,这个美妆号矩阵是如何做到的?

口红,美妆

声明:本文来自于微信公众号 微果酱(ID:wjam123456),作者: 果酱妹,授权站长之家转载发布。

10 月 21 日晚 12 点,“未名岛”创始人刘闯的办公室依旧亮着灯,旗下公众号“兔姐种草”与某品牌合作的一条电商推文限时活动刚刚结束,总销售额为43w,单个PV价值 15 元。

这个结果超出了刘闯的预期,但结合“兔姐种草”以往的带货案例和粉丝的消费水平,这个成绩也是情理之中。

“加油,继续下一个。”这位 96 年出生的创业者,对电商部同事说道。

从单枪匹马,到美妆矩阵

去年才大学毕业的刘闯,如今已有四年多的新媒体创业经历。

2015 年,正是自媒体风潮涌起的时刻,刘闯凭借擅长的文学创作,踏入内容创业领域,创建公众号【未名岛】。凭借着优质走心的文章,他的公众号收获了一大批粉丝,知名度逐渐提高,受众面也不断扩大,文章多次被人民日报、人民网、视觉志、十点读书、思想聚集等知名公众号转载。

此外,刘闯也出版了自己的书作《愿你一生努力,一生被爱》。

2016 年,美妆类账号方兴未艾。刘闯敏锐地嗅到女性对于消费和变美的需求,创办了【指南】这样一个时尚生活指南,不仅为粉丝提供外貌优化方案,更引导粉丝追求个人成长。持续高质量的内容和精准的用户定位,每一个账号的发展渐入佳境。

去年,刘闯决定将公司迁至青岛。凭借对美妆内容的专业度和对市场的敏锐度,未名岛团队于 2018 年底获得视觉志集团融资。

现如今,未名岛传媒深耕美妆时尚领域,专注带货种草,旗下的账号有兔姐种草、指南、未名岛、南南酱等,全网粉丝近 700 万,累计服务品牌达 1000 个。

兔姐种草:千万大号“少女兔”的衍生种草号,专注种草和买买买。粉丝170w+,多为大学生、白领,92%以上女性粉丝,黏性高,兔姐带货能力强,客户复投率达90%以上。  

指南:时尚生活指南,力求帮助女性内外兼修。粉丝130w+,90%以上女性粉丝,主要为22- 35 岁的北上广深等一线城市白领,生活精致,舍得投资自己。 

未名岛: 18 年经过转型,专注品质生活,力求为用户分享好物和好的生活理念。粉丝65w+,女性用户占比为93%,主要为一线城市白领,本科及以上学历居多,追求品质生活、消费水平高,账号转化高。

内容,是商业变现的根基

从单打独斗到如今的内容矩阵,对于刘闯和他的团队来说,就像一场修行。

优质、严谨、走心,是未名岛团队做内容的标杆。

优质。用一个月做一期防晒测评、试用各类产品试到过敏、口红测评测到嘴部发炎,对于未名岛团队编辑来说都是常事。

编辑每向用户推荐一款产品时,都要自问三连:这个产品有什么优缺点?有没有更好的替代?文字足够吸引人种草吗?正是钻牛角尖般的认真,让账号的内容质量不断提升。

严谨。“每次编辑们写文章,都像毕业论文一样”,刘闯笑称。拿“指南”来讲,与相关专业学者、医生等进行约稿、审稿合作,充分保证内容专业度,切实解决粉丝问题。因此,常有粉丝主动寻求消费意见,将账号作为消费手册。

走心。刘闯认为,“其实触不可及的时尚不一定适合粉丝,对于绝大多数用户来说,可能帮她们消灭痘痘、解决今日穿搭才是核心需求。把每一个用户当成朋友,站在用户角度上考虑,很多问题会迎刃而解。

除了对内容有一套严格标准之外,未名岛团队也会定期对粉丝进行调研,增加与粉丝的沟通途径,及时了解粉丝需求、输出更多对粉丝有用的内容。此外,账号开设固定栏目,如兔姐种草“护肤诊断室”挑选典型案例为粉丝解决护肤问题、“真人改造社”为普通女孩提供实际的变美方案,深受粉丝喜爱。

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 一篇推文销售 43 万,次条也能精准带货

在接广告一事上,刘闯倡导大方告诉粉丝,不必遮掩。因此粉丝对广告接受度很高,常有粉丝留言说“恭喜兔姐喜提**品牌广告”“指南菌接了**广告,厉害了”。

值得一提的是,未名岛团队原创广告文案多次被客户作为通稿在各大账号投放使用。

例如,在“兔姐种草”与某品牌合作中,客单价1399 的美容仪,推送后 3 小时优惠券便被抢光,后期客户反馈“十分喜欢这个文案”,并将这篇文案转载投放在其他账号上。

对于广告文案团队成员培养,未名岛有一套自己的方法论:一方面,对于广告团队来说,广告文案团队成员要经过多方评估、严格筛选出来,并且定期对其进行专业培训,不断提高水准。

另一方面,对于单篇文案,会根据推广内容匹配最擅长的写手,充分试用产品后,才可着手撰写;中期,大纲及稿件要经过3- 5 次反复讨论打磨;后期,推送完成后,写手需根据粉丝和客户反馈做文案总结,不断进修。

对广告文案的严格,也让未名岛团队的商业化道路走得更顺畅。

1、高复投率。“兔姐种草”、“指南”等账号凭借其突出的转化,与MAC、屈臣氏、Charles&Keith、汤臣倍健、珀莱雅等众多品牌达成长期合作关系,多个品牌投放 20 余次。其中,更是有品牌一次性定下兔姐半年档期。

2、单条推文ROI最高可达10。“兔姐种草”与阿玛尼手表合作,凭借单条推文+社群营销,达成43w的销售额。

3、次条也能精准带货。近期“兔姐种草”二条电商单条推文,突破15w销售额,单个PV8 元+,带货能力受到供货商好评。

此外,“指南”在SEE小电铺举办的首届“微信双11”荣誉上榜,“最高PV转化率达25%”。

精细化社群运营加持

高转化、高粘性的培养并非一日之功,除了打磨走心内容外,未名岛团队倡导对账号精细化运营。

社群运营很有代表性。“兔姐种草”、“指南”、“未名岛”都有粉丝社群,总量近 50 个,个人微信号可直接触近 30000 人。此外,未名岛团队根据不同地区、不同年龄、不同消费需求,对粉丝进行分层运营,并针对不同群体设计相应的群活动,每次群活动粉丝都积极参与。

▲“兔姐种草”部分社群与朋友圈

精细化运营加持,因此社群带货效果也显而易见。近期团队策划的快闪团购活动中,3 小时突破20w交易额,有 700 多人同时在线参与。

自媒体的井喷式爆发,让不少赶上互联网大潮的人尝到甜头,也吸引了一批怀着满腔热血的年轻创业者,然而如今微信公众号的红利消退,泡沫浮现,越来越多团队面临转型的阵痛。

未名岛成立四年多来,也经过多次调整转型,最终明确自己的定位——专注美妆种草领域。对于下一步的计划,刘闯回答到:“吸引、了解、信任、追随,每一环都要认真再认真。不被存量束缚,坚持品质,持续向前。”

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